網路人,不要再講 PV、下載數之類的垃圾指標

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照片來源: toolmantim

本文編譯自 Andreessen and Mixpanel Call for an End to “Bullshit Metrics” 一文

動輒 10 萬、100 萬 PV、註冊會員數與 app 下載次數,這些數字代表科技公司的成效,同時也是里程碑的象徵,因此科技公司也擅長於「吹噓、誇大」這些數據,不管是對媒體或投資者都是。

但說實在的,需要不斷重複地點擊頁面以瀏覽其他頁面的作法實在過於彆腳;只要開發者願意多付一點,app 下載次數也能輕易被提高;註冊會員數則根本無法代表什麼實質的意義。

分析公司 Mixpanel 與創投公司 Andreessen Horowitz 試著說服整個科技產業要更誠實一點,不要再浮報那些沒有實質意義的漂亮數據。

有些人把 PV 稱為「虛榮指標 (vanity metrics)」,不過 Marc Andreessen 和 Mixpanel 創辦人 Suhail Doshi 認為這不足以顯現它有多毫無意義,因此他們把 PV 稱為「垃圾指標 (bullshit metrics)」!

Andreessen 曾經在一次聚會中提到:「人們以為當他們手拿辛巴威幣會比持有美金更加富有。我們和其他投資者都想要聽見更多不同的聲音,那些 PV 數字只是在浪費時間。」Andreessen 也談到面對那些強調「垃圾指標」的新創公司他們不會馬上拒之門外,但他們仍會審慎列入考量。

其實不只是新創公司喜歡吹噓誇大數據,Google 在推廣 Google+ 時也曾經用模糊的方式把所有使用 Google 相關功能的使用者都算進 Google+ 的活躍用戶(註 1)。

現在,問題在於當某一家公司公佈他們的「垃圾指標」,像是有多少註冊會員數,競爭對手當然不想要公佈那些儘管真實卻比對手還要小的數字,讓自己看起來處於弱勢一方。

來自分析公司 Mixpanel 的創辦人 Doshi 在他的部落格中寫道:

作為產業中的一份子,我們可以做得更好,也應該做得更好,畢竟整體來說我們並無法從中獲利,我們所做只不過是在數字上玩花樣而已。

Doshi 認為新創公司公佈那些垃圾指標,只是在幫倒忙。當公司專注於沒有任何實質意義的數字,並不能有效解決公司問題幫助公司前進。因此 Doshi 建議每個公司都應該設立一個與企業成功有直接相關的「自然目標」,像是 Yelp 獲利來自更多的評論數,Instagram 則是倚賴更多的照片上傳。

仔細衡量每個企業獨特的「關鍵指標(one key metrics)」,如此一來便能確認自己的優勢,也能與競爭對手有所區隔。接下來是 Mixpanel 的創辦人 Doshi 其部落格一文:垃圾指標 Bullshit metrics(註 2)

每天都一樣,未經歷練的新創公司想要讓自己看起來像是產業未來的市場領導者。但要趕上整個產業的快速發展實在令人精疲力盡:一周內有 10 萬個新用戶(註 3),單月 PV 達到 200 億(註 4),300 萬個會員總數。這些都是科技產業近來最令人驚艷的已公佈指標。

令人難過地,在過去十年我們沒有向前進,我們衡量和分析一間公司或產業的方式使得產業變得更狹隘。公司仍然以註冊會員圖表告訴投資者他們的前景有多好,或是用 PV 數來吸引廣告商,甚至想盡辦法用最大的數據來哄騙媒體,儘管那些數字與公司成功與否沒有直接相關。

作為產業中的一份子,我們可以做得更好,也應該做得更好,畢竟整體來說我們並無法從中獲利,我們所做只不過是在數字上玩花樣而已。

所以,我們已經受夠那些垃圾指標了。

新的指標,新的視野

綜觀網路產業過去十年來的發展,網站不再是靜止,而是動態地變化著。現在企業努力創造產品而不是網站,因為他們更有錢、更迷人也更世故了。在 web2.0 的時代,AJAX 讓網頁製作更加便利,PV 為重的觀念已然逝去,人們更加普遍地使用智慧型手機。公司卻仍然以 PV 作為指標來吸引廣告主,然而在使用者划著手指透過 Facebook 看照片時並不會產生更多的 PV,這個指標所能代表的實質意義已經越來越小了。
跟著這個想法能繼續推斷註冊會員數的所能代表的實質意義。Facebook 在這件事上就做得很好!在他們達到第一個 10 億註冊會員數時並沒有特別表示什麼,而是專注於討論他們的目標:10 億個在過去 30 天都有活躍表現的會員。面對網路產業中的任何變化,我們需要一個精神上的典範來描繪全新的衡量指標以取代老舊的觀念。

可行的指標 Actionable metrics

拋開那些「自我感覺良好」的指標,公司真正需要的是「可行的指標」,所謂「可行的指標」是俱有洞察力、能指引方向、並幫助公司作出更好的決策,相信這樣的指標能帶給公司與眾不同的競爭力。
今日,使用者的涉入程度比 PV 更具意義。衡量使用者涉入程度的方式各有不同,像是 Twitter 能透過使用者的 tweet 數、Youtube 則透過影片的觀看次數來衡量使用者涉入程度。再舉例來說,Yelp 的可行指標是評論數,越多評論數代表 Yelp 為越多使用者提供價值。

Instagram 的可行指標是每日上傳照片數而不是有多少使用者登入。使用者涉入程度幫助我們瞭解活躍用戶是如何使用我們的產品,而 PV 數則只能告訴我們有人來過卻不能指出使用情況。

現在更重要的指標是回頭率(Retention),它能顯示使用者的使用頻率,以客觀的角度衡量你的產品對使用者產生的價值是多少,於是你可以根據使用者回頭率的高低改善產品。

在矽谷,最好的幾間創投公司都開始注重回頭率,新創公司也開始以回頭率吸引創投,說明在 10 萬個新註冊使用者當中有相當高比例的使用者會在幾周內回來網站。事實上,如果回頭率小於 10 %,那麼可能代表使用者無法在此產品中找到價值。更糟的是,隨著時間過去使用者的回頭率往往隨之下降,遊戲產業尤其常見,因為使用者終究會對同一款遊戲感到厭倦而減少回頭率。最後,只有一小部份註冊會員高度涉入,這就是為什麼註冊會員數不再是可行指標的原因。

不過最重要的還是要找出公司獨特、可行且讓公司能持續聚焦的的指標。

你的關鍵指標

以我的經驗(Mixpanel 創辦人,Mixpanel 是一間分析公司,協助 Airbnb、Path 這類的公司)來說,新創公司應該從單一可行的指標開始著手,我把這個指標稱為「One Key Metric(OKM)」。當新創公司瞭解到以 PV 或是註冊會員數作為指標不夠嚴謹,且與事業成功無高度相關時,會選擇可行的指標也就是 OKM。

OKM 最棒的地方在於公司會有根據地衡量相關數據,瞭解如何改善績效。以 Instagram 來說,他們的 OKM 是上傳照片數、一周內回來網站並上傳照片的使用者百分比、逐月上傳照片成長率。

瞭解自己的 OKM 後經常會發現更多深層且具有價值的問題。而答案往往能令人驚訝並帶領公司走向比以前更好的路!

克服現況,共同向前邁進吧!
儘管網路產業持續發展,因為不了解其背後涵義讓垃圾指標仍持續存在。我們應該致力瞭解公司如何運作並挑選最適合的指標,更嚴謹也更精準的指標。停止用那些不具實質意義的數字來欺騙自己,共同推動網路產業前進!

 

註 1:About All Those Active Google+ Users …

註 2:Bullshit metrics

註 3:Foursquare Now Adding Nearly 100,000 Users A Week

註 4:With Mobile Impressions, Tumblr Pushes Past 20 Billion Pageviews A Month

 

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