WeChat,We War!微信在亞太市場的戰局

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微信,我們熟悉的明星 app 正以 WeChat 為名步入國際市場,這對微信團隊和行動網路觀察者來說,進軍中國大陸以外的亞太市場也許更加重要。我們試圖在本文分析微信和它兩個實力派競爭對手 Kakao Talk Talk 和 LINE 的戰績及策略,這是一場真正的戰鬥——WeChat,We War。

雖然 Kakao Talk 和 LINE,這兩個 App 在中國大陸的影響程度和微信無法相比。但是,如果站在亞洲市場的競爭格局看,兩者的影響力和競爭力對微信構成了絕對的威脅。以中國大陸習慣微信的使用者群來說,LINE 和 Kakao Talk 的使用方式和微信基本相同,不過在很多細節上的設計三者都有自己的特點。

先說說目前 LINE 和 Kakao Talk 的整體發展情況。Kakao Talk 有 6200 萬的註冊使用者數,每天發送訊息 21 億則,這個數量是韓國所有電信商每日簡訊發送總數的三倍。韓國市場超過 95% 的智慧型手機使用者數都是 Kakao Talk 的註冊使用者。海外市場的情況,截止到 2012 年 9 月,大約為 1800 萬的海外註冊使用者,其中日本和美國是他們最大的海外市場,兩個市場相加的總和佔海外使用者規模的一半。大中華地區則是繼中東市場之後排名第四。

而 LINE 的發展速度同樣迅速,NHN Japan(LINE 所屬的公司)在 10 月 25 日宣布了全球使用者數突破 7,000 萬,其中日本使用者約佔 50%。剩下的海外使用者中,最大的市場為台灣和泰國。

Kakao Talk、LINE 以及微信,在各自本土市場都交出了驕人的成績單。但也正是因為這個原因,隨著各自國內市場的規模和智慧型手機使用者數量成長遭遇瓶頸,向外發展成了他們共同的選擇。尤其在最近一個月時間,三家公司都各自吹響了正式進軍海外市場的號角,Kakao Talk 已經宣布下一站會進軍印尼市場,LINE 進入大中華,特別是大陸市場,而 WeChat 則會先進入到港澳台的華人市場。

亞洲市場的競爭情況

在海外市場的選擇上,LINE 在今年年初就已經進入了台灣市場,並且取得了不俗的成績。憑藉桂綸鎂代言的清新氣質電視廣告和強烈日本細膩可愛風的界面設計、表情符號,迅速攻佔台灣市場。在台灣, LINE 使用者數量約有 600 萬,平均每兩款智慧型手機中就有一台安裝了 LINE,在智慧型手機的滲透率達 50%。而在 10 月份,微信也正式宣布以「WeChat」進入了台灣、香港的市場。微信此次在台的宣傳策略之一,則是找來了羅志祥與楊丞琳為 WeChat 做代言(有興趣的可以看一下這則廣告)。另外,我在參加台灣網路界的聚會時,相關工作人員也表示,在台灣市場的名稱會主打 WeChat 品牌,這與大陸市場「微信」的中文名稱有所區別。

編按:剛剛 LINE 的官方 Facebook 專頁宣布:台灣的 LINE 註冊使用者已經超過 1000 萬。


圖片來源: LINE Taiwan

在電視廣告的影響下,WeChat 目前在台灣市場的 App Store 和 Google Play 的下載排行榜都衝得很快。以下左圖是今天在我手機裡 Google Play 熱門免費下載的截圖。這份榜單中,今天 WeChat 的排名是第 4 名。但是在幾天前,微信還是排在第一名。不過隨著 11 月 19 日 LINE 於台灣市場在自己的平台上發表了四款遊戲之後,這些遊戲在一個星期之內,迅速衝到榜首,形成現在前三名都是 LINE 旗下遊戲的情況。競爭激烈程度可見一斑。

上圖顯示的是 LINE app、WeChat 和微信三個關鍵字在 Google Trends 裡面的熱度排行。下圖紅線代表的是關鍵詞「WeChat」,可以看到搜尋次數在近期的成長速度驚人。

而 Kakao Talk 在 10 月宣布進入印尼市場。策略上,Kakao Talk 與當地最大的電信商 Telkomsel 和三星印尼分公司合作,Kakao Talk 產生的流量會被包含進電信商提供的某些上網方案中。除此之外,Kakao Talk 也計劃發表符合印尼本地市場需求的表情符號及 K-Pop(韓流)文化為主題的表情符號。

商業模式

下圖為三款 app 的幾種收入方式比較。日本的 LINE 和韓國的 Kakao Talk 進行了更加多元的嘗試。

企業帳號這塊,目前三家都有在運作。至於「虛擬道具」和「表情符號」的商業化運作,日韓的使用者接受度較高。韓國的 Cyworld 等社群網站已經驗證過這樣的模式在韓國是行之有效的,同樣,日本市場也較為接受這種模式。因此,虛擬道具和表情符號在日韓市場獲得了初步的成功。

而第四種商業模式就是遊戲平台。這一模式剛一推出,就取得了驚人的成績。Kakao Talk 遊戲平台服務,最先是在韓國本國發表,三個月內總下載量為 8200 萬次,下載人數 2300 萬,換句話說,幾乎所有的智慧型手機使用者都有過從遊戲平台下載遊戲的經驗。而從收入來看,三個月產生的收入總計 5160 萬美元。因此,Kakao Talk 官方也宣布他們 10 月份已經有獲利,並預計今年全年會有獲利。

和 Kakao Talk 類似,LINE 的平台模式所帶動的下載量同樣驚人。LINE Birzzle 這個 app,只用了 97 天就超過 1000 萬次下載量。還有剛剛在文章開始提到的,LINE 在 本月 19 日台灣市場新發表的四款遊戲,短短一週擠掉 WeChat,攻佔排行榜前三名。另外再細看這份榜單,前 14 名,有 7 名是 LINE 相關的 app,佔了一半。

 
左圖為 Kakao Talk 界面,右圖為 LINE 的 Channel Service 界面。

下一步的策略走向?

LINE 面臨內憂外患的問題,鑑於 LINE 在日本國內大獲成功,也因此目前日本國內也有大公司覬覦國內的 IM app 市場。Yahoo!Japan 宣布和 Kakao Talk Talk 進行合作,由 Yahoo!Japan 投資,獲得 Kakao Talk 日本分公司一半的股權。而日本移動遊戲界的巨頭 DeNA,也在 10 月份推出了自己的一款通訊 app,名字叫「Comm」。而在國外市場,儘管在台灣和泰國市場取得成功,下一步的海外擴張儼然有著很大的難度,一方面是受日本文化影響,較小的市場是否會接受 LINE 的模式,另一方面是面臨 Kakao Talk、WeChat 激烈的海外競爭。

而 Kakao Talk 準備進入的印尼市場,雖然有一億人口的市場規模,但其市場環境與韓國大大不同。Kakao Talk 主要強在 Android 版本,畢竟韓國本土市場是以 Android 手機為重,在黑莓機為主流的印尼市場上是否能做到和 Android 版本相同水準的使用者體驗,另外就是韓國市場的虛擬道具模式是否可以複製到印度尼西亞市場,這些都有待驗證。

而騰訊除了進軍港澳台地區外,其實也已經進入到印度尼西亞市場。除了 WeChat 微信品牌外,據國外媒體報導,騰訊之前有專門針對印尼市場推出一款即時通訊 app,名字叫 Qute,其使用者規模在今年 5 月份據說超過 100 萬。在未來,這兩個品牌是分開發展,還是合二為一,以及在未來和 Kakao Talk 直接競爭結果如何,有待進一步觀察。

縱觀這三家的發展模式,LINE、Kakao Talk 以及微信,都是以即時通訊作為切入點,發展起龐大的使用者規模,從而成為一個重要的平台。即時通訊 app 的價值凸顯,當電信商、網路公司、手機製造商或 app 商店都想成為流量入口的時候,這三大即時通訊 app 是否會成為實際上的手機入口?大家可以想一下,一天當中是打開 App Store 的次數多還是聊天 app 的次數多,一天之中一共會使用多少 app?如果說入口流量在 PC 時代是來自瀏覽器的話,那麼在智慧型手機的時代,會是這些即時通訊 app 嗎?

目前,亞洲這三大巨頭憑著既有的大量使用者基礎,都在奮力衝刺海外市場。未來這些平台運作的成功與否,不僅將決定我們的溝通樂趣,也會決定產業的發展走向。

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