中小型企業該如何善用 Facebook 社群行銷

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image credit: pasukaru76 (out of town)

共同創作(co-creation)及大量客製化(mass customization) 的行銷手法將會成為主流?大多數人都喜歡與眾不同,沒有人喜歡出門跟別人撞衫的感覺,買了車子連鋼圈都要訂做一個輕合金的輪圈,就連拿著一樣的 iPhone 大家都忍不住要買一個保護套來展現自己的 個人特色

工業革命後,機器的發明使得產品可以大量生產,但是客製化依然是個難題,因為客製化的成本高,產量就自然少,對企業來說客製化並不是一條好走的路。然而資訊傳播的發達使得共同創作(co-creation)變得普遍,現在大量客製化(mass customization)的生產已經不是一件難事。

大量生產 係指同一個版型的產品大量製作,就像 Net、青蛙牌、鱷魚牌的成衣大量的製作,不需要人手一件一件縫製; 共同創作 像是初期的客製化,有時候會邀請消費者或其他品牌來合作設計,然後挑出最符合要求的設計大量的製作,或者是 open source 的軟體也是屬於 co-creation;而 大量客製化 就是説以前消費者需要付出比較多的錢才能得到的客製化產品,如今只需要付出相對而言較少的錢就可以得到針對個人要求所生產或組裝的客製化產品。

大量客製化的第一印象就是 成本很高 ,因為需要因應每個顧客不同的需求去製作不一樣的產品,而且 對中小型企業(SMB)來說有成本、人力及執行上的困難 。但隨著市場越來越要求產品要擁有個人特色,模式化、標準化的產品不再受市場的歡迎,大量客製化的需求也變高。幸好有現代網路服務的加持,中小型企業的產品大量的客製化可能會演變成主流的趨勢。

市場分析家 JP Gownder 也引述了 Forrester 的報告並再一步的重申:

大量客製化將會是產品未來的趨勢。

(Mass Customization Is (Finally) The Future Of Products)

我們先來看一個簡單的例子,「Charmed」 項鏈的行銷手法:

Charmed 是一間銷售 charms(小吊飾)飾品的商家 ,它們使用 Facebook 來做銷售的平台 ,善用社群媒體的號召力增加品牌的曝光率。它們有一系列已經準備好的模組吊飾及項鏈款式供大家挑選,買家可以直接在 Facebook 上搭配出自己想要的款式,系統會同時計算所需費用。Charmed 結合 Facebook 及大量客製化銷售的特色是:

  • 買家有任何問題可以馬上在 Facebook 上 發問
  • 買家可以即時看到之前顧客的 評價作參考
  • 買家直接可以在網站上 看到成品,增加購買意願。
  • 賣家直接透過 社群媒體 對外推銷。
  • 賣家可以透過 Facebook 的附加服務 收集顧客的資訊 以便日後改進。
  • 賣家可以直接在 Facebook 上 管理及關注與顧客之間的關係

在訂做自己想要的產品時,顧客跟賣家之間的關係其實就有了更 深層的互動 ,這種有深度而且獨特的交易過程會讓顧客對品牌有更深層的體會及認識,並能建構出一般標準、模式化產品所無法達到的銷售體驗。在得到最終的產品後,顧客會有一種 參與感 ,因為雖然模組是賣家提供的,但挑選、組合過程顧客全程都有參與到,也就是 買賣中的 fun part,最有趣的過程就是自己 感覺是設計者的一部分,這樣顧客會對品牌更有一種約束的關係(engagement),也增加了日後顧客主動跟品牌再度互動的可能。

另外整合了 Facebook 平台讓賣家能夠快速回應並滿足消費者的需求,這點非常重要,因為顧客的感覺及意見一直都是關鍵,而使用一個大部分使用者都會長期造訪的 Facebook,會令雙方的關係更親近,並且能夠幫助 維持與顧客間良好的關係及互動

其他還有很多行之有年的大量客制化品牌,大家可以參考看看

  • Hallmark 的有聲書
    原本就走溫馨路線的 Hallmark 大家應該不陌生,很多節日卡片及童書都是它們的出品,還記得以前的錄音或音樂卡片嗎?Hallmark 把這個想法移植到童書上了,它們的客製產品就是錄製父母,爺爺奶奶講故事的有聲書,因為有些孩子的父親可能長期在外當兵,但國外有睡前故事(bedtime story)的傳統 ,因此父親就可以錄製有聲書,隨時説故事給小孩聽,非常符合 Hallmark 的品牌概念。

  • M&M 巧克力
    M&M 上不都是有小寫 m 的標記嗎?現在大家可以把上面的標誌換成自己的大頭照或者一些祝福語,並且自己挑選顏色組合及包裝樣式,這對母親節、情人節來說是個很好的禮物。

  • Nike 球鞋Ked 帆布鞋
    跟 M&M 巧克力一樣,也是可以自選顏色及鞋底,只是不能放上自己的圖片。

  • 台北悠遊卡
    似乎一直都可以讓大家使用自己的照片及設計圖來印製特製的悠遊卡。

有了網路及社群媒體的方便,除了一些大型企業開始往大量客製化的方向走,國外像 Charmed 這種商家也開始擁抱 Facebook 這個平台,Facebook 其實除了粉絲專頁還有更多的潛能,在粉絲專頁熱潮的背後,其實 Facebook 還有很多的可能性,有興趣的讀者們可以參考以下有關大量客製化的原文文章:

最後附上一個 Ted 演講:

一個很值得看的演講,講者 Malcolm Gladwell 幽默的從意大利麵醬的生產過程中探討客製化及產品多樣化的問題。

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