用 6 個步驟,熟悉一個產業

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本文來自於 medium《Six Steps to Building Domain Expertise in a Complex Industry》,36 氪翻譯 。原文是 Facebook 產品設計副總裁 Margaret Gould Stewart 的文章。儘管她具備豐富的設計經驗,但 4 年前當她來到 Facebook 接手組建 Facebook Ads & Pages 的設計團隊時對廣告仍一無所知。她是如何迅速上手瞭解一個自己陌生的產業的呢?

大概 4 年前,我決定冒險加入 Facebook Ads & Pages 部門,幫他們組建這個業務關鍵領域的設計團隊。我知道這是業內最大的設計機會之一了,同時也對能學到新東西感到興奮不已。我以前沒做過廣告,但我很聰明,而且有著很好的履歷。這有什麼難的呢?

加入團隊後不久,我就參加了一次會議,我坐在那裡聽一位同事討論某個計畫的細節。我記得當時,還有前面幾周、幾個月的時間裡我都是像這條狗那樣坐著的……

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……快樂、熱枕,但毫無頭緒。那時候我在想,「我一定是參加會議的人當中唯一不知道他在說什麼的人了。」

劇透:你不會是唯一一個無法理解複 東西的人

那可能是只有你有勇氣承認並尋求幫忙或澄清罷了。雖然我對新機遇感到興奮,但是不懂的負擔的確壓得我有點喘不過氣來。因為儘管我既聰明又有經驗,而且是一名熟練的設計師,但是結果表明數位廣告是很難的。想讓大家用那些工具很難,想把這些工具做得更好也很難。

這個產業很複 ,找出要做什麼已經很難,想出如何做到則是難上加難。不過要說我在過去 20 多年的技術產業當中有沒有學到一樣東西的話,那就是天下沒有免費的午餐。要是沒有下過苦功夫解決過真正複 的問題,你是不可能有持續的影響力的。

我在跟產品設計是和研究人員討論的時候,他們往往也會對數位廣告帶來的挑戰感到興奮,但有時候他們會擔心自己做不好,因為缺乏領域知識。這一點我完全理解。我估計我的團隊當中當初有 90% 都缺乏數位廣告的經驗。大家都不希望自己對所涉足的產業一頭霧水。

那我是如何熟悉一個陌生的領域的呢?

我們是如何幫助加入團隊的新設計師和研究人員迅速度過這一頭霧水的階段的呢?下面我打算分享一些我發現最有效的辦法。這些辦法當中有些似乎很明顯,有的則沒那麼直觀。但能夠鼓勵更多設計師涉足陌生的複 領域的任何事情都是好事。而且我這裡要談的不僅僅是數位廣告,也包括教育、醫療、金融等。

你並不需要成為這些產業的專家才能做好你的本職工作。實際上,你那初學者的思維對於想要改變工作方式的團隊來說是一筆巨大的資產。你需要的是解決複 問題的能力和熱情,對知道自己不知道保持謙遜,具備與熟悉工作同事的協作技能。

下面就是熟悉一個陌生領域的 6 個步驟:

1、做功課

每個產業都有自己的思想領袖。要借智—去問最聰明的頭腦,不管是你認得的還是通過社交網絡能夠接觸到的產業領袖,問問對方學習該領域時他們首先看的是什麼,會給新接觸這個領域的人提什麼建議。這些建議當中有些可能是新鮮的看法,讓你有新的工作和做事的靈感,有些也許是老生常談,但仍然是無價的經驗之談。往往是過去的思想領袖塑造了特定產業許多人思考和做事的方式。比方說《奧格威談廣告》出版於 1985 年,至今仍被奉為廣告業的必讀經典。除了看書,你還可以看影片、部落格以及郵件簡報等等。

從不同的來源收集建議,給自己列個閱讀和觀看清單

然後把愛傳遞下去,把你的清單提供給任何跟你一樣正在攀登學習曲線的同事。你得到了別人的幫助,你也有義務去幫助那些跟你在同一戰壕的人。

2、弄懂術語

每個領域都有自己的術語。聽著那些陌生的行話和簡稱,你會感覺自己在學習一門全新的語言!每次我涉足一個複 的新領域時,無論是以前在 Google、後來在 YouTube,還是現在到 Facebook 的數位廣告部門,我自己都在積攢著一個術語及簡稱彙表。

每次會議以及每次補課我都會記錄下自己不懂或不理解的每一個術語,寫下所有別人輕鬆寫下的簡稱。其中有些是產業相關的,有些是我們自己的內部用語、代號,有些純粹是給交流增加難度的晦澀用語。行話記下來之後我會在午飯或咖啡時間跟某個信得過的人坐在一起,問他們每一條都是什麼意思。

每次我都會發現有些術語連專家都定義不清楚或者不同的專家意見會打架

這種時候我的感覺總是會爽一些,因為知道這個把專家都給難倒了。

我記錄下所有東西之後會把這些東西分享到內部的 wiki 網站給新的團隊成員看。我發現即便是進入這個領域有一段時間的人也把它看成是一個有用的來源。實際上,在這些複 領域裡面每個人都要活到老學到老。

3、找個老師

找一位不僅有很強領域知識而且有精力和興趣幫助別人的人當你的老師,這樣你學起來會快很多。這個人也許是你的經理,但也可能是跟你同一支團隊的同事,甚至是其他團隊的人—無論他是做技術還是行銷或是業務,只要對方願意過來回答你的問題,在一開始給你指點一下方向就行,你的學習之路就不會一開始就那麼難。

如果你不知道找誰學,找你經理請他幫找個人來幫忙。如果你是經理或主管,可以考 把這個變成更加正規的一套程序,促進團隊內部領域知識的流動。

當大家用這種方式合作時,一切都會水漲船高

4、把自己當成用戶

當你想理解問題 / 機會,想知道如何進行最好的處置時,毫無疑問,進行用戶調查是最有用的事情。預先進行研究以理解用戶是誰,他們究竟想要什麼,這一點是非常關鍵的。不過在一個複 的新領域中,有很多辦法可以內化客戶體驗。

比方說我們在 Facebook 會把團隊派到客服中心,花一整天的時間跟客服代表呆在一起並傾聽客服支持電話。這種辦法可以很好地樹立起對你要服務的人的同理心,並且確定對方遇到的問題基調是什麼。

如果你的組織或客戶有業務團隊,首先考 跟這支團隊建立關係

因為對方有接觸到跟產品交互的人的直通線。你可以訪談對方獲得有關該領域的痛點以及產品存在差距等有用的洞察。你可以在銷售電話中提出想聽聽看產品是如何進行介紹的,反應如何等。這樣做還有一個附帶的好處,那就是你可以參觀看看客戶的工作環境,並且直接觀察到對方是如何工作的。

5、盡量使用產品

在瞭解了這個產業以及你要面對的客戶之後,你需要轉到理解實際產品上。這一點挺棘手的,因為那些產品是在不同的背景下使用的,這些情況跟你自己的生活和工作經驗有著很大的不同。

確保我們專注於合適的事情的最重要手段之一是想辦法去用我們自己的產品

技術圈親切地把這種行為稱作是「吃狗糧」,但是這是確保我們時刻知道我們的產品做得怎樣的關鍵手段。對於 Facebook 廣告來說,我們鼓勵員工模擬成某類客戶(小零售店、在線零售或者尋求捐助的非盈利組織),然後自己去想一個廣告行銷計劃來幫自己的企業發展。選擇你關心的產業來模擬會提高你的積極性,從而更好地瞭解產品。

我剛加入 Facebook 的時候,我就用自己的廣告積分來推動自己部落格流量的提升,行銷有效果的時候我的確很高興,但說實話哪怕廣告效果不好我也不是太關心,因為畢竟我不是靠這個部落格來生活的,所以自身的緊迫感不強。直到後來我用自己的廣告積分幫我妹宣傳她的非盈利組織時我才充分感受到狗糧體驗的價值所在。

確保你在測試產品時有辦法讓測試的感受盡量逼真

你不僅會找到有關改進產品的各自東西,還會獲得對客戶無價的同理心。

當然,這種吃狗糧的做法未必適用於所有公司和產業。許多年前我在瓦喬維亞銀行工作時,想要真正理解批發銀行體驗是極其困難的,因為接觸這些產品需要有賬戶,需要用到大量的金融資產。在個人使用不現實的情況下,你就得跟著客戶去觀察對方是如何使用產品,就得利用銷售團隊,然後盡可能獲得對使用這些產品的體驗。

有時候為了獲得同理心以及掌握複 領域的產品知識我們必須富有創意

6、勾勒全局

一旦你理解了自己設計要服務的對象是誰,並且對他們正在使用的產品和功能有了一定的瞭解,這時候重要的一點是後退一步花些時間把整個系統畫出來。這裡說的不單單是你公司的產品線,而是指你工作所在的產業整個的生態體系,以及你的產品和服務在其中的位置。理解成功的促進和妨礙因素需要我們進行系統級的思考,而不僅僅是停留在功能或者流的層面。

比方說,在廣告業,我們可以把我們的設計挑戰看作是主要關注於幫助別人制定廣告活動並衡量活動效果。然後我們會假設如果廣告主感覺我們的工具體驗很好的話,照理來說他們就應該把更多的廣告預算投入我們的平台上。但是除非我們後退一步從更廣的視角去看看,否則可能就看不到阻止這件事情發生的關鍵生態體系力量。比方說,組織內的各種角色的激勵因素也許不一致,商業模式可能要靠維持現狀,或者是一切複 系統內部都會存在的常見慣性等。

慣性的定義是「物體的一種屬性,指具有保持靜止狀態或勻速直線運動狀態的性質,也即保持運動狀態不變的性質,除非有外力改變。」

在許多情況下,這種能改變慣性的「外力」就是……設計

無論是廣告、醫療保健,還是教育或者政府,你都可以選一個自己喜歡的功能失調但作用重要的社會體系,作為設計師我們能做的就是把東西改得更好。

站高一點看 一點可以確保我們不僅聚焦於把細節弄清楚,而且還能保證我們在解決對的問題,並且做出積極的改變。

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