鄉民都到哪裡去了?想搶攻影音市場,你必須先認識這「四大天王」

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相信時常上網的人,應該都跟我一樣感受到了一個現象:從 2015 年開始,「影音內容」在不知不覺中變成網路潮流了。無論是 Yahoo、Google、Facebook 還是各大媒體,紛紛加入戰局:Yahoo 在 2015 年與 LiTV 合作,播出中國連續劇《武媚娘傳奇》,創下接近 2000 萬觀看次數的成績;2016 年更播出了中國大陸最紅的《瑯琊榜》。Google 則是不斷強化 YouTube 分潤平台,希望吸引更多原生作品出現。而 Facebook 則是在演算法上加強影音的觸及率(順便降低 YouTube 觸及率),各大媒體也加入網路原生影音的創作。

這麼明顯的市場改變,別說你沒感受到。如果還不夠,我再舉幾個更直接的例子:

  1. Netflix 在 2016 年大舉進攻台灣市場,引發許多媒體討論(也因為畫質不盡理想、片源特少且沒有《紙牌屋》,引發許多人失望)。 
  2. 中國大陸的彈幕動畫網站 bilibili 忽然變得異常火爆。 
  3. 台灣大型媒體如三立、中天、東森、ETtoday 新聞雲、自由、TVBS 都開始製作「網路原生」影音,其中三立的《一天一文哲》更出現「單部影片」952 萬人次觀看的成績(觸及人數超過 1500 萬),這是過去幾年不曾發生過的。
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  4. Yahoo 與「土豆、優酷、樂視、PPTV、風行網、Dailymotion、LiTV、Live house.in、酷瞧、民視、Lagacy、四季線上影視、LiveRail…」等眾多知名影視平台、展演場子合作,開設了前所未有的「Yahoo 影視聯播網」。

是的,再遲鈍的人應該都感受到了:時代的巨輪再次快速轉動,從前以文字、圖像為主的媒體傳播方式,已經隨著「移動設備的普及(搭配高清攝影功能)」、「4G 的用戶越來越多」,逐漸轉變為「影音為主」的傳播方式,各大平台,也都將旗下資源賭在這一塊。對於廣告主、或公司的品牌行銷負責人而言,這個領域就在極短的時間內,變成了一個「看起來很複雜、懂的人很少、但是大家都知道很重要」的東西。究竟想搶攻影音市場,該從何下手呢?

我試著將今天市面上最流行的影音種類,分成「四大天王」;每一個影音種類的時長、受眾特性、平台、製作成本都有所不同,以下將分別就不同的類型做分析介紹,讓大家有一個初步的認識:

一、線上直播

「線上直播」這個領域會變得熱門,其實與「遊戲直播」以及「體育賽事直播」脫離不了關係;其中遊戲的部分,又以《英雄聯盟》作為最主要的直播對象。2012 年的時候,「台北暗殺星」(TPA)勇奪《英雄聯盟》世界冠軍,還記得當時在台北捷運上,幾乎每一節車廂都有人拿著手機緊盯螢幕,為的就是幫 TPA 加油。而體育賽事更不用說,每一次的經典賽、國際賽,沒有電視可看的民眾,總是會集中到批踢踢上詢問「有沒有線上直播網址可以看啊」;在比賽時段,該體育類型的版塊總是能奪下批踢踢熱門前三名。

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到了 2015 年,直播更是百花齊放,各式直播節目、新聞現場直播,讓人看得目不暇給。其中綜藝節目主持人黃子佼更從「電視領域」跨足到「網路直播領域」,在 Yahoo Live 主持直播節目「佼心食堂」,開播首季就創下百萬網友收視佳績。由此可見,直播的「現場感」是非常吸引人的一環。其他諸如 Twitch、Livehouse.in、麥卡貝、bilibili、鬥魚網,也都是各有自己不同市場的平台。

直播的特色顯而易見:在特定時段內(例如比賽時段、演唱會時段),能夠聚集非常大量的死忠用戶觀看,熱度會瞬間被推到頂峰;然而直播一結束,鳥獸散也是分分鐘的事。雖然直播結束後多半會生成 VOD 可以重複觀看,但是真的會回頭看過期直播的人並不多,時效性佔據非常重要的一環。至於受眾的特色,則會受直播類型而有所不同。

站在行銷的角度來看,直播類型的媒體合作,目的是在很短的時間內得到大量受眾的關注。特別需要短期行銷衝刺的品牌,可以考慮著重在直播這一塊,瞄準適合自己 TA 的直播類型下手,可以嘗試冠名贊助或是直播前 Pre-roll 廣告。

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二、版權戲劇、電影

在線上串流影音流行以前,大家在網路上下載電影、戲劇,看的都是盜版的片源;版權影劇平台最麻煩的地方,就在於「正版內容」的採購了。所謂的內容為王,在這種時候就會完美體現:無論你的平台多麼強大,一旦好的內容在我手上,談判的主動方依舊是內容持有者,坐地起價的情況在所多見。也因此,能夠上架當紅戲劇的平台,更顯出它的珍貴:在民眾看不見的背後,絕對下了非常大的血本在採購與談判。

對用戶來說,「網路隨選視訊」的吸引力,幾乎可以說早就取代了傳統電視的節目表安排。再加上 4G 網路的普及、5 吋以上大螢幕手機也越來越多,網路串流影音的優勢已經不只是「節目可以自由選擇」而已,用戶還多了「時間上的自由」(When)、地域上的自由(Where)以及設備上的自由(How)。

更有趣的是,就在越來越多人將目光從「客廳電視」轉移到「移動設備」的時候,大約從2015 年開始,又逐漸出現了另外一種趨勢:從移動設備「逆襲」客廳電視!只不過,這一次是搭配著移動設備或機上盒一起使用,透過智慧型手機、Chromecast、Apple TV、小米電視盒等設備,讓「客廳電視」也變成了「智慧型網路電視」,多設備交互使用,已經是確定的趨勢。

「在網路上看戲劇的觀眾,已經不再只是可有可無的受眾——他們在今天是必要的。這些新設備帶來了非常可觀的流量,是不可或缺的一部分。

整體來說,比起過去只用電腦觀看數位內容,現在若將手機與平板也算進來,內容發佈者普遍得到了 56% 的觸及人次提升;如果針對 OTT 影音做研究,比起過去只用電腦觀看,現在我們把客廳的智慧型電視、遊樂設備也計算進來看的話,觸及人次整整提升了 100%。」(出自美國 comScore 在 2015 年 10 月 9 日發佈的文章《It's Make it or Break it Time for the Fall TV Season》,作者是 Bob Ivins)

戲劇類影音與其他類型影音最大的不同,自然在於「追劇」了!對行銷人員來說,這是少數可以確定「同一批受眾會不斷出現」的大好機會,再透過數據分析,就可以鎖定這群受眾的特性,方便廣告主找尋需要的 TA 下手。

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以「Yahoo 影視聯播網」為例,Yahoo 的數據分析包括了性別、年齡、觀眾族群輪廓(興趣嗜好等)、節目類型、硬體裝置與作業系統等,對廣告主而言非常方便。此外,Yahoo 還進一步與 comScore 合作,由 Yahoo 付費提供給廣告主免費使用,讓電視常用的指標,像是 Reach 、Avg. Freq.、GRPs 等,等於是 online TV 版的 post-buy。 如 2015 年播出的《武媚娘傳奇》,當時的網路收視族群主要集中在 34 歲以上、並且具有高消費力的女性,追劇時間比較多集中在白天,對流行時尚、美妝保養、投資理財、房地產有著高度興趣。「數據」是網路影音非常重要的一個環節,比起傳統電視,網路收視族群的輪廓更為清晰、精準,廣告主可以將預算「花在刀口上」,每一分錢都知道到底用去哪裡了,效果也更容易追蹤。

對行銷人員來說,戲劇、電影類的影音,長尾效應好、族群鎖定容易,且 Pre-roll 廣告的成效是相當的好:有高達 70~90% 的觀眾會願意看完 30 秒的廣告影片(之後才能看到內容影片),並且點擊率(CTR)也相當的高!廣告的點擊率平均有2%。(數據來源: Yahoo)而且這些受眾會一來再來,黏著度高,如果廣告的內容與影音的內容有著正相關,那效果更是可想而知的驚人。

三、新聞影音

跟前面兩種影音類型比起來,新聞影音最大的特色就是:多!快!類型廣!當新聞影音有掌握到第一現場的時效性時,往往擴散力會相當不錯。然而,由於新聞媒體的擴散通路普遍被「嚴重受限」在 Facebook 上,也因此,大多數真正造成病毒擴散的影片,都是直接發佈在 Facebook 上的。例如前面提過的一天一文哲,一部影片就有超過 1500 萬觸及人數、952 萬觀看人次。這類社群爆發型的新聞影片,通常有幾個特色:受眾發散(族群輪廓並不明確)、行銷的可利用性低(你無法加入Pre-roll 廣告、精準廣告)、置入後擴散困難(被演算法給限制住了)。

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當然,如果媒體能夠將新聞內容存放在自己家,很多的限制就會自動消失,行銷上的自由度也能增加,例如蘋果動新聞、Yahoo 影音新聞等。在「話題浪潮」上的新聞影音,能觸及到的人數也是很驚人的。如果你在行銷上有「非特定受眾、或受眾範圍廣大」的廣告目標,新聞影音也是可以考慮的標的之一。

四、UGC 影音(使用者原創內容影音)

說到使用者原創內容,相信大家腦海裡都有一個共同的答案了:沒錯,這現在幾乎是 YouTube 一家獨大的市場。當然,Facebook 也在努力的搶奪這一塊市場,端出演算法優勢、廣告拆帳等好處試圖吸引使用者上傳,不過目前整體規模還是不及 YouTube。使用者原創影音最大的特色,就是內容多樣、各領域受眾都能接觸到,在廣告上也能有很多指定類型選擇。不過這特色同時是優點也是缺點:正版的戲劇、電影,基本上極少會出現在 YouTube 上,愛追劇的民眾,基本上並不太會到 UGC 平台尋找(因為根本找不到,就算有人違法上傳,也是很快就會被移除)。

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隨著線上串流影音、版權戲劇與電影的逐漸盛行,可以想見用戶會將更多個人的寶貴時間,放到高品質的影劇上;而 UGC 平台,則比較偏向「功能性」的存在,一些用戶上傳的獵奇影片、搞怪影片,都能在這邊找到。平台本身並無優劣之分,純粹看用戶以及品牌的「意圖」,來決定到底要選擇誰來使用。

看完以上「四大天王」的介紹,相信大家應該對這幾年的影音趨勢,稍微有初步的瞭解了吧!對於行銷人員來說,如何依照自家品牌的需求、受眾目標,靈活運用各平台來與民眾「溝通接觸」,就是自己必須思考與學習的地方了。人的一天只有 24 小時,鄉民都到哪裡去了呢?相信你的心中,已經有答案了。

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