2016 行銷人不懂就落伍的五大社群行銷趨勢!

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8022682955_421bc6ff5aPhoto credit:yaph

每逢歲末年終,行銷人最關心的,不外乎是在接下來新的一年當中,他們最可能會面臨到什麼樣的行銷戰役,尤其社群行銷這塊的變化又特別快速,舉凡各種平台的興與衰、用戶行為的轉移,又或各種千奇百怪的網路爆紅議題等,都是行銷從業人員必須因應和面對的挑戰。

為此,2013 年曾獲 Business Insider 評選為前 30 大社群媒體行銷產業中最有創意者的美國數位代理商 Big Spaceship 社群媒體副總裁 Victor Pineiro 在最近 發表 了五個他認為在 2016 年絕對不可忽視的社群行銷趨勢。

一、一對一通訊平台將戰勝社群網路

通訊平台將持續爆炸性成長,儘管現在使用通訊 App 的人口,以註冊用戶數來說,已經比社群媒體多 25%,但 未來全球用戶數預估還會在 2018 年從 25 億成長至 36 億

當然,在一對一通訊興起的同時,卻有越來越少人貼文的現象,Facebook 也早就注意到了,事實上, 現在只有 20% 的千禧世代會在社群平台上發表照片和影片

而這也為行銷人員帶來嚴峻的挑戰,因為大家必須嘗試在以不打擾用戶的前提下,把品牌融進一對一的通訊平台中。以中國的 WeChat 和韓國的 KakaoTalk,甚至多數台灣人使用的 Line 來說,許多品牌就正在嘗試運用各種方法,為其平台上的用戶創造價值。但除此之外,行銷人員還有其他可以嘗試的方式嗎?

Victor Pineiro 認為,emoji 表情貼圖行銷將可以是品牌切入通訊平台很重要的一步,但是我們仍需要更多的創新,只可惜現在檯面上比較大的通訊平台 WhatsApp 和 Facebook Messenger 還沒有夠多的選項和玩法提供品牌。

二、行銷人須認清 Snapchat 不是社群,是電視!

持續遞減的收益,將讓行銷人員認清把 Snapchat 作為自然流量的社群管道並不符合成本效益。況且,Snapchat 本來就不會成為下一個 Facebook 或 Instagram,它算是一個新型態的電視。

Snapchat 在去年 1 月所推出的「發現」(Discover)功能,是一個由包括喜劇中心(Comedy Central)、CNN、BuzzFeed、美食頻道(Food Network)等內容供應商所組成的平台。

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它有別於 Twitter、YouTube,又或現在的電視台,在這個「發現」(Discover)功能裡的內容共 15 個頻道,且其內容每天更新,不過最特別的是,用戶是沒有辦法在內容播出之後,再轉回去重播的。

Snapchat Discover 希望創造給用戶的是,一個線上內容看到飽的體驗,而這樣的策略也成功為公司聚集了 6000 萬的每月收看觀眾數。對此,Fast Company 資深作家 Austin Carr 也曾經評論 ,Snapchat 這招簡直就像是在智慧型手機上提供用戶重溫 1970 年代大家收看電視的體驗。

Victor Pineiro 預測,未來眼球爭奪之戰不再是社群經營的擴展、媒體刊登計畫或即時行銷。新型態的電視將採用不一樣的語言,它仍會有新奇的電視廣告,但不會是像過往一樣採系列式、固定的插播廣告。

三、廣告阻擋的盛行讓品牌把資源轉移至社群上

現在連 蘋果都加入封鎖廣告 的行列,且廣告阻擋軟體使用人數的成長更在過去一年中 增加 48%,品牌現在被迫得將其更多的資源轉投注在社群媒體、原生廣告和影響力行銷。

2016 年將是數位展示型廣告(Display Ad)生死存亡的一年,這表示品牌在媒體購買上,必須重新思考有關的數位策略,以及其扮演的角色。數位將可能成為拉式行銷(Pull Marketing),意即由用戶主動尋求、抓取其有興趣的品牌內容或訊息的唯一空間,甚至等同於社群的代名詞。

四、「加州旅館效應」將改變遊戲規則

「加州旅館效應」一詞取自老鷹合唱團名曲《加州旅館》(Hotel California)的經典歌詞「You can check out any time you like, but you can never leave」,Victor Pineiro 指出,接下來將會有愈來愈多的社群網路成為加州旅館。

這個比喻的意思是,許多的社群網路目前正努力透過封閉式系統培養用戶黏性,使用戶們不會輕易離開該系統、成為他們真正忠實的用戶。舉凡 Snapchat、Instagram,還是 Facebook 最近所推出的 Instant Articles 功能,都是很好的例子。

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不過更令人驚訝的是,Twitter 雖是一個相對友善,且願意提供用戶連結至外部網站的社群平台,不過根據  The Atlantic 的報導 ,可以發現用戶本身點擊連結至外部網站的意願其實並不高,而這樣的情況也就幾乎可以判定 —— 即便平台本身不屬於封閉性質,但用戶本來就不喜歡或不習慣在不同的平台上切換。由此可見,未來品牌應該做的事是,努力優化平台上和用戶之間的溝通,並盡可能減少以點選廣告次數和以 CTA 作為計價的廣告。

五、社群影片的內容與傳播形式將變得愈加複雜

單靠一支影片打天下的時代已經不再,品牌不能再像過往,僅製作一支影片廣告就發表在各種不同的平台上。畢竟每個平台都有不一樣的主要用戶群和文化,因此放在 YouTube、Twitter、Instagram、Vine,或 Tumblr 上的影片,也許可以元素一致,但每一支影片最好都能夠經過微幅的調整和修改,創造各自不同的風格和形式。另外,每個平台上不同的收費和所需擬定的意見領袖行銷策略不同,亦增加了影片廣告傳播的複雜性。

最後,由於 2016 正是虛擬實境和直播串流急速發展和應用的一年,這兩者也同樣是影響品牌內容發展愈加複雜化的因素之一。

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