5 個你不該只經營臉書的理由,特別是第 6 個

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138/365 Frustrated.

關於作者:施典志,年齡:差一點趕上六年級,興趣:古典音樂、狗、貓、美食、網路、文化、媒體、吃、玩、聊天八卦,本文原載於其部落格「西瓜的滋味

也來學一下內容農場的下標方法好了(誤)。

台灣許多網路行銷活動,都只把資源放在臉書粉絲團上,特別是把各種各樣的內容都放在粉絲團內,然而這是對的嗎?以下跟大家分享一些你可能不知道的事實,以及你應該認真考慮的解決方法。

1. 貼在臉書粉絲團的內容,只能活數小時

在粉絲團內貼的內容,在臉書上的生命周期是非常短的。大家要有一個概念:你的貼文是和網友眾多朋友和其他粉絲團的貼文一同出現在塗鴉牆上的,所以露出的機會並不多,更會在短時間內被大量其他貼文洗掉。一般貼文貼出去後會在一到兩小時半內達到最大觸及與互動,之後觸及與互動的增加就會大大減慢。有興趣的朋友可以參考 這篇文章

2. 貼在粉絲團裡的過往內容難以搜尋

搜尋一直是臉書的大問題。臉書中文版的搜尋功能,至今仍然無法搜尋任何內容,只能搜到人名、粉絲團或社團,而外部搜尋引擎如 Google、Yahoo 也不容易搜到你貼過的內容。

事實上,臉書粉絲團就像個黑洞一樣,內容丟進去後只能活在當下,閃一下就不見了。

3. 即使努力貼文,觸及和互動卻不理想

許多粉絲團編輯都在抱怨,即使用盡各種方法,粉絲團貼文的觸及和互動都拉不起來。一種說法是臉書為了要大家花錢買廣告,故意調低貼文的自然觸及率,我的看法是,就算臉書沒有這樣做,自然觸及率也一樣會愈來愈低。

每個人的塗鴉牆上都有大量來自朋友、粉絲團和社團的貼文,等著擠上塗鴉牆,你可以把這些訊息的總量當成分母 y,把你的貼文數量當成分子 x;臉書為了不讓每個人的塗鴉牆上出現過多讀不完的訊息,會用某種誰也參不透的演算法來篩選貼文,我們姑且把這個控制參數叫做 f。觸及率就可以用下列算式來表示:

R = x / y * f

接下來就來看看這個算式中的魔鬼。

首先考慮分母  y,這裡有個驚人的事實:它會愈來愈大。由於大家在臉書上每天都會交新朋友,也會加入新的社團和粉絲團,所以每天都有更多的新訊息要擠上塗鴉牆,不可避免,y 一定會愈來愈大。

接著看分子 x,這是你的貼文數量。很明顯,因為你的工作負荷是有限度的,所以這是一個差不多恆定不變的數字。要增加 x,只能讓你新鮮的肝更猛烈地燃燒,或是老闆願意多加幾付新鮮的肝進來一起燒。再不然,你就只能去弄些免費的、偷來的內容才行---這就是盜文網站讓人憤怒的原因,別人辛苦燃燒肝臟,他們用偷的。

光是看 x 和 y 兩個數字就很可怕了,分子 x 很難變大,分母 y 時時刻刻在變大,你的觸及率只會愈來愈小。

那麼 f 是怎麼回事?基本上我們雖然參不透臉書神秘的演算法,但有件事可以確定:這個 f 值一定很小。各位回顧一下你自己的使用行為就好:假設你有 200 個朋友,加了 100 個粉絲團,你有看到這 200 人和 100 團所有的貼文嗎?沒有,都被臉書用這個神秘的  f 值(演算法)濾掉了。花點錢買臉書廣告固然能把 f 值拉大一些,不過還是解決不了臉書搜尋很爛等等的其他問題。

4. 少年人愈來愈不愛用臉書

一些國外的社群平台研究報告,不論是 量化的 還是 質化的 ,都指出臉書的使用族群日漸老化,年輕人愈來愈不愛用。主要是因為臉書的使用有社會壓力,大家不敢在上面講真心話。

你想想,在你的臉書朋友中,是不是有像老闆、長輩、不對盤的同儕等等「其實你並不想加,但是非加不可」的人?當在臉書上貼文有顧忌,打卡、貼相片前總得盤算一下誰看到會有什麼反應時,這平台用起來就有壓力了。

其實不只是國外,台灣的情形也一樣。大學以下的年輕人用臉書愈用愈少,用其他平台(例如 Instagram)愈來愈多。如果你還以為全天下的人都在臉書上,你麻煩就大了。

5. 粉絲團只適合貼短文

每種不同的平台,都有不同的最佳使用方式。臉書的最佳使用方式是貼短文,頂多加張相片或一支影片。不過這世界上還是有很多事情無法三言兩語簡單講完(例如這篇文章要告訴你的事),得用比較長的篇幅娓娓道來,效果才會好。

舉個分享美食的例子。在臉書上,大家最習慣的是看到一張美食的相片,100 字以內的簡單文字來描述這道佳餚,太長的要嘛會被用戶跳過不看,要嘛也會被臉書加上「繼續閱讀」自己截短。但在部落格上,美食部落客就可以用大量相片和夠多的文字,細細描述這道菜,可以從材料、烹調一路講到吃下去後的感受,順便附加地圖和訂位資訊。

如果你要分享的內容是無法用三言兩語講得完的,只用臉書的結果,就是永遠只能隔靴騷癢。

6. 所以我該怎麼辦?

我的答案是,讓不同性質的內容進到不同的平台,面對不同使用習性的顧客,用不同的手法來經營。國外的社群行銷人老早就體認到,這才是正確的網路行銷作法,所以他們不會只做臉書,而會同時經營 Twitter、Pinterest、Tumblr、YouTube、Instagram,甚至一些新興的平台,如 Snapchat 或 Meerkat 等。在這些不同的平台上, 使用者的用法都不同 ,所以行銷人也會用不同的方式來和用戶溝通,詳情我會再找時間寫一篇文章細談。

如果你沒辦法同時經營那麼多平台,我的建議是:至少應該也經營部落格。

部落格曾經一度是社群行銷工具的當紅炸子雞,臉書興起後就失去昔日光環,很多人琵琶別抱,跑到臉書上,甚至以為臉書就是社群行銷的全部,這是錯誤的。事實上,部落格的長處,正好可以補足臉書粉絲團的短處:

  • 臉書粉絲團貼文只有數小時可活,部落格貼文永遠活著。以我自己這個部落格來說,即使是 2006 年寫的舊文,都一樣每天會有人進來看,來留言,分享到臉書上。
  • 臉書的文章難以搜尋,部落格天生對搜尋引擎友善。部落格的文章有大小標題,有標籤、有大量內文,搜尋引擎可以輕鬆抓取內容。各位搜尋各種關鍵字時,可以注意一下,搜尋結果頁面是不是有很多內容來自部落格?上面我提到我 2006 年的舊文還是每天有人點進來看,來源不是別的,正是搜尋引擎。
  • 臉書貼文觸及愈來愈差,部落格不會。你的臉書貼文即使有幸被臉書相中顯示出來,但還是得和許多「雜訊」(用戶的朋友、其他的社團和粉絲團貼文)混在一起,用戶一不小心就會略過,但是部落格是你一人獨有,沒有任何雜訊干擾,更沒有讓人參不透的演算法把你的內容濾掉。只要你的部落格文章精彩,內容好看,SEO 做得好,就不用擔心什麼觸及一直掉的問題。
  • 少年人不愛用臉書,但他們不會不看部落格。如果你只在臉書貼文,不用臉書的人就不可能看到;但部落格是開放的,看文章不用註冊,不用登入,任何人都看得到。你甚至可以把部落格文章分享到其他平台上,讓不同平台的人都看得到你的貼文。
  • 臉書只適合貼短文。內容行銷是當今網路行銷的顯學,但你的故事如果三言兩語說不完,就無法在臉書上完全發揮效果。相對的,大家期待部落格文章圖文並茂、資訊豐富,所以部落格天生適合講長一點的好故事,能把你的豐富內容完整呈現出來,不論是文字、影音、相片,通通沒問題。

總結來說,臉書像是便利商店,消費者來去匆匆,只能花一眼瞄一下貨架,你還得跟別人的各種商品競爭,不繳上架費就沒有好位置,三不五時還會被無預警下架;部落格像是你專屬的門市,開店要自己來,店舖數不像便利商店那麼多,但是貨架上全部都是你的商品,沒有別人來搶生意。消費者來店後可以逛很久,花很多時間跟你聊天獲取資訊,甚至成為忠實顧客。

便利商店和專賣門市不是互斥的,兩者可以互補;同樣的,部落格和粉絲團也是如此,正好可以互補。如果你已經看到粉絲團的經營困境,想要有所突破,但又不知道該做些什麼,誠心建議你認真考慮,再度擁抱部落格。

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