別懷疑,美國總統歐巴馬比你更會玩社群行銷!

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本文原刊於《新媒體世代》〈歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地(上))〉。新媒體世代由兩個對於新媒體充滿熱情的年輕世代於 2015 年成立。一個是在美國攻讀大眾傳播的博士生,另一個則是對於新媒體懷有理念的博士候選人。

新媒體世代簡介:我們希望藉由「新媒體世代」,讓各領域工作者能更深入認識新媒體架構出的新世界,並在傳統媒體與新媒體交會之際掌握趨勢。目前內容以分享歐美新媒體相關資訊,以及國內外新媒體圈大事件為主。網站文章以長篇形式,深入分析各新媒體事件; Facebook 專頁則用短篇篇幅,為大家精選每天第一手新媒體訊息。

最近有發現美國總統歐巴馬,在新媒體平台上曝光率大幅上升嗎?美國白宮不只將官方網站和社群媒體專頁(譬如:歐巴馬個人臉書專頁,以及白宮臉書專頁)經營地有聲有色,在其他數位新聞網站也可以看到歐巴馬的身影。

US president Barack Obama圖片來源:英國衛報

進攻新媒體,可說是聰明的政府公關策略。因為相較個別候選人或政治機構,擁有龐大甚至源源不絕的廣告經費,美國政府在宣傳政策的預算上幾乎微乎其微。更重要的是,數位世代的民眾越來越頻繁地在網路上取得最新新聞,傳統電視新聞和報章雜誌雖仍佔有一席之地,但重要性卻逐日下降。

因此在有限預算,並面臨著龐大時代變遷的情況下,該如何更有效地接觸民眾來溝通國家政策呢?美國白宮的選擇就是:新媒體平台。

美國白宮進駐各大社群媒體

在各大社群平台,包括臉書、推特、YouTube,甚至在職場社交網站 LinkedIn,都可以找到美國白宮和美國總統歐巴馬的專頁。不只在各大平台與網站使用者維持頻繁互動,策略細地使用標籤功能(#hashtag)宣傳發文,美國白宮也掌握社群媒體的個別特性來鎖定目標民眾。這邊帶大家回顧近期幾個經典的例子:

曾創下推特轉錄次數最多的紀錄

美國總統歐巴馬不只熱衷嘗試各項新媒體元素,他也很擅長在媒體平台上創造話題。在 2012 年連任勝選的晚上,他在推特上分享了下面這張照片:

003這張照片,也在當時創下推特史上轉錄次數最多的紀錄:75 萬次。

雖然近兩年後,這個紀錄在 2014 年奧斯卡獎頒獎典禮上,被眾明星的自拍合照打破,但是歐巴馬創造的話題性和成功經營的愛妻形象,到今天仍然讓人印象深刻。

另外說到歐巴馬的推特,就不就不提到,雖然歐巴馬的推特大多是由媒體團隊代為操作,但他本人有時候也是會在推特上和民眾互動。辨認方法就是,歐巴馬會在留言後面簽署縮寫:-bo (-Barack Obama)。這邊分享其中一則由歐巴馬自己分享的推文,發布時間也是在他連任勝選當晚,同樣也獲得極大的迴響。

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LinkedIn 平台溝通「帶薪家庭事假」與「帶薪病假」提案

歐巴馬在 2015 年一月份提出「帶薪家庭事假」以及「帶薪病假」相關政策提案,為了和雇主及雇員傳達提案背後的理念,歐巴馬資深顧問選擇到美國當紅職場社交網站 LinkedIn 平台發布一篇標題是「為什麼我們認為帶薪休假應該是雇員的權益,而不是特權」的文章。

005圖片來源:LinkedIn 網站截圖

美國白宮選擇 LinkedIn 作為這個提案的溝通平台,是十分聰明的策略。為什麼呢?因為「帶薪假」相關政策與職場文化息息相關,而 LinkedIn 目前是美國最熱門的職場社交網站,許多公司、組織、雇主和員工都會在上面建立個人職場資料、組成群組,以及分享職場相關資訊。因此透過 LinkedIn, 將能在短時間內鎖定目標族群,並做有效溝通。

臉書宣傳「兩年制社區大學免學費」教育計畫

歐巴馬在 2015 年一月提出「兩年制社區大學免學費」構想,為了和美國民眾做更深入的互動,並引起大家的關注與支持,美國白宮製作了一支影片,解釋歐巴馬對該教育計畫的理念,並將影片分享在擁有廣大年輕族群使用者的臉書專頁。該影片獲得了極大迴響,擁有超過八百萬的觀看次數,可說是成效斐然,而相關標籤 #免費社區大學(#FreeCommunityCollege)也引起瘋狂討論熱潮。

觀看歐巴馬解釋有關「兩年制社區大學免學費」教育理念的影片:

「2015 年國情咨文」重點搶先在社群媒體曝光

「年度國情咨文」演說對美國總統是年度大事,因為演說將會傳達,總統接下來一年的政治理念與施政計畫。當越來越多民眾減少電視觀看時間,而選擇從網路看直播新聞,白宮也順應此趨勢,利用社群媒體來提高網民對「國情咨文」的關注度。一改傳統對國情咨文內容預先保密的作法,美國白宮首次在今年一月份「2015 年國情咨文」前,預先在各大社群媒體平台(像是臉書、推特和 YouTube 上)公布演說內容,提高網民們對「國情咨文」的興趣與關注,並藉此提高收視率。

同時白宮也預先在網路媒體上,向網民廣告為「2015 年國情咨文」推出的互動式網站,廣告中指出,到白宮網站線上觀看的民眾,不禁可以收看歐巴馬「國情咨文」演說,還可以同步觀看與演講相關的數據和表格。

006圖片來源:白宮網站「國情咨文」專頁

美國白宮在歐巴馬任內,不只對外進駐各新媒體平台,找尋更有效的管道和民眾互動,他們也順應新媒體時代,應用數位科技增加白宮網站功能。

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