為什麼做線上交友服務老是失敗?談異想天開的戰略發展

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Photo by JD Hancock (CC BY 2.0)

編者按:開發和經營約會型應用程式是 20 出頭的技術型企業家們最愛的' 消遣'。 然而,約會產品很難發展起來,因為這要求人們保持在' 線上' 而人們又不希望朋友知道他們在線上約會。 現在,我們已經在該領域佔有一席之地。 今年的早些時候,IAC 收購了 HowAboutWe,一款新的約會產品。 該產品試圖重構整個用戶體驗,因此關注於活動而不是約會情景。 HowAboutWe 共同創辦人 Aron Schildkrout 在 本文中列舉了各種發展路徑中的困難 ,也更多地闡述瞭如何在製定發展戰略時保持實事求是的態度。

自以為 你能做一家偉大的消費型網路公司。

數據則說明你幾乎是完全錯誤的。 你有 95% 的機率會因為以下 5 個原因而失敗:

  • 你的產品想法很爛
  • 你的市場很小
  • 你的執行力或團隊很弱
  • 你獲得的投資不足
  • 你的發展戰略充滿異想天開的想法。

在這裡,我將關注於第五個原因:魔法化的發展戰略。 我主要的研究案例是線上約會行業,而這個行業的新創企業又極易產生異想天開的想法。

我在 2010 年共同創辦 HowAboutWe 並任共同 CEO,直到 HowAboutWe 被 IAC 收購。 和其他曾建立​​線上約會公司的人一樣,我們起步時有著像魔術指南一樣的發展戰略。 絕大多數線上約會新創企業沒有逃脫於此;歷史上約會產品領域的失敗不計其數——乏味的不切實際的想法隨處都是。 我們在一定程度上成功地戰勝了這些挑戰;我將說一說我們在克服異想天開上的小勝利。

魔法思維(Magical Thinking)

當我問一些處於發表前或最早期階段的創辦人他們的" 會員獲取" 戰略時,他們都胸有成竹。 他們會分享一份文件或簡報檔,寫著一些如“新聞報導(press)”“口碑行銷和朋友邀請(word of mouth and friend invites)”“業務交換(biz dev)”和“內容輸出(content)”等策略。 他們可能甚至會親切地引用 Andrew Chen(科技創業公司知名顧問,知名部落格)。

但是當你真正地去挖掘他們的想法並進行結果預測時,這些計劃的本質特點幾乎無一例外都充斥著異想天開的想法。 以下是對此的一些基本概述,按照" 會員獲取" 通道劃分:

  • 病毒式行銷(Virality):

世界上實現真正的病毒式行銷約會網站只有兩家:Badoo 和 Tinder。 少數其他的網站通過其他方式,如巨額的廣告支出,實現了指數級的增長(Plentyoffish,Zoosk,Skout)。 但是在這些案例中,結果都經歷大規模的退化,面臨軟色情、令人厭煩的垃圾郵件策略以及與 match.com 相比用戶群體生命週期短等問題。 除了 Tinder 以外,約會行業(到目前為止)實現病毒式行銷的唯一方式是侵略性地(或是欺騙地?)取得會員的電子郵件地址簿,然後給這些地址發送“垃圾郵件”。 基本地來說,這種方式使得用戶難以產生能夠在這找到愛情(更確切地說,性)的感覺。 如果你的目標是打造一家並不是僅僅關於尋找性愛,並且有成為備受推崇的國內或國際品牌潛力的約會網站,到目前為止,病毒式行銷並不能夠實現這個目標。 我在過去的幾年中見過 2、30 位想要創立約會網站的人。 這些人中,90% 相信魔法般的病毒式行銷系統,而其中沒有一位真正創造奇蹟。

  • 新聞報導(Press):

在 HowAboutWe 進入營運的 3 個月時,我們在 New York Times 的 Sunday Styles 版塊擁有了整版的首頁文章。 這是我們所能達到的最好的非電視新聞。 而這給我們帶來了 10 倍的用戶流量。 在這個階段,這是一個了不起的成就。 四年之後,儘管有這樣一篇巨型文章報導,但是卻只能帶動用戶流量的難以察覺的增加。 在早期階段的新創企業中,我們是排進前 2% 的新聞聚焦的企業。 這對於品牌化來說是關鍵的。 但是這斷然不是業務拓展的流量來源。 對於新企業家們來說,這是難以理解的。 他們將過於相信這種新聞報導所能夠帶來的增長。

  • 業務交換(BizDev):

這裡的問題是其他實體能拉動多少流量。 例如,在 HowAboutWe,我們有這樣一個想法,我們以大型約會場所為特色,作為回報,他們為我們提供他們的用戶名單。 但是小的場所缺少有意義的名單。 對此我們完全不能理解——我們相信業務交換的魔法。 而最終,我們發現了一個更加有效的業務交換戰略(見 nymag.howaboutwe.com,我們如何與更大的流量來源合作以拉動成長的例子);但是發現這樣一個策略是相當難的。 許多——如果不是絕大多數的話——早期的業務交換想法是對合作夥伴流量帶動力的異想天開。

  • 內容輸出(Content):

內容輸出對品牌化是十分重要的。 如果你有一個長生命週期價值的產品,就很容易自我營利。 但是這不能夠提供消費群體獲得通路,除非該內容就是你的產品。 HowAboutWe 基於 thedatereport.com 和 nerve.com,在部落格戰略上取得很大成功。但是作為一個純流量拉動的內容輸出方式加入到我們的約會產品中來,這絕不是魔法般的。 假如每天有 10 萬人訪問我們的文章。 轉換到約會網站上只是一個華而不實的廣告系統——所以假設 1% 的訪問者會點進去,也就是 1000 的訪問量。 假設有 20% 的轉化率,也就是 200 人註冊。 如果有 10% 的轉化率來支付,也就是每天有 20 位付費用戶。 假設每位付費用戶價值$100 ,那麼每天大約是$2000,也就是每年大約 50 多萬美元。 不差,但是這不是一項重要的業務。 內容輸出有效果,但是並非魔法般的。

  • 搜尋引擎優化(SEO):

是的,當然。

  • 付費購買/直接行銷(Paid Acquisition / Direct Marketing):

對於約會網站來說,這是到目前為止最有趣的類別。 這是唯一的隨著時間推移能夠打造一個真正的主流約會品牌的戰略,唯獨除了 OKCupid(最初的戰略是免費,花費了近十年的時間形成規模)以及 Tinder(待討論)。 很少有消費網絡公司在談論他們的早期階段時,將購買流量來作為其用戶獲取戰略的核心部分(儘管這在改變)。 這種相對缺失相比於比其他任何事情,都更說明對魔法的指望。 廣告是唯一的可信賴、可拓展、可預測的為主流約會網站獲取用戶的方式。

那些將直接獲取囊括進發展戰略中的人,通常大大低估了核心客戶轉化率和用戶終身價值(LTV)優化的工作量。 僅僅是建立真正有效的客戶關係管理(CRM)就需要長年的工作,何況這只是優化的一部分,而這種優化甚至只是與世界上以廣告為主要策略的約會網站(例如,match.com 每年花費幾百萬美元用於廣告宣傳;可以肯定他們的轉化率很少得到改善)競爭正向投資回報率(ROI)的一個開始。

所以,不論是付費獲取戰略的缺失還是對優化轉化率實際工作量的低估,都反映了魔法思維在大部分早期市場計劃中的普遍存在。 對用戶獲取異想天開是非常容易出現的,特別是對第一次創業的人來說。 真正理解吸引用戶的困難是痛苦的,而痛苦總是令人難以面對。


開始:**痛苦計算(PainMath)**,盲目魔法思維的“解藥”。

**痛苦計算(PainMath):防止異想天開的練習**

a. 想像你正在開發新的產品。 拋開魔法,清楚地、數學化地來描述一個方案,那麼這個方案中是否有對該產品真實的、經得起檢驗的想法? 確切的說,是每天有多少人會成為核心用戶,幫助你實現年獲利 1 千萬美元或是成為 1 千萬基礎用戶中的一員。(這個數字/度量標準因業務不同而異,但是選擇某些非常顯著的成就作為標準將會使你脫離真正的早期階段公司建設。)

b. 弄清楚這些核心用戶的來源。 包括方案中每個過濾階段的轉化率以及病毒式行銷係數。

c. 現在,將所有的“有機”流量(包括新聞報導、口碑行銷、任何業務交換以及內容輸出等)削減至最少,將任何階段的項目轉化率削減 50%,然後再重新做這個計算。

d. 如果你已經將病毒式行銷計算進了你的流量來源,請認真計算病毒式行銷在實現你預期目標中的所佔比率。 如果超過了 0.3%,那麼你一定是在欺騙自己。 請重新進行計算。

e. 請記住這一點:任何一個單一的新創企業(其中絕大部分都失敗了)管理層中都有一個相當聰明但自傲的人(正如你我一樣),認為他們的想法能夠成功。 那麼再重新做一遍計算。

f. 在開始你的計劃之後(儘管這個計算結果讓人難以接受,你也會開始你的計),繼續做這樣的計算。 然後衡量你的成果和計算結果,反復對比。

痛苦計算的結果對幾乎所有的新企業家來說都將是痛苦的,特別在是消費網路領域。 難怪我們會訴諸“魔杖”。

**創造魔法**

這裡有一個矛盾:要在做好公司的遊戲中贏得勝利,又必須相信魔法。

為什麼呢? 因為到目前為止,最重要的也是最有力的用戶獲取策略,是開發一個用戶喜愛的產品。 而這——才是真正的魔法。 你的產品能夠產生真正的愛,從而獲得深厚的、可持續的市場份額,這是一件魔法般的事。 其他的策略很重要,甚至有些時候是發​​展的關鍵;但是在絕大多數消費產品案例中,都是不可靠的。

請明確這一點:盲目相信會在任何時刻毀掉你。 關鍵是**明白**你相信的魔法是什麼,並且盡快將魔法轉變為現實。 如果你不能跨越這道坎,那你需要轉變。 魔法思想深藏太久將導致實踐的失敗。 但是沒有魔法思想——在絕大多數情況下——你甚至都無法起航。

Instagram 就是一個很好的例子。 我不知道他們對市場的早期想法是什麼,但是我現在能說的是,沒有一個用戶獲取計劃能夠讓他們做成現在這樣,當面對痛苦計算的殘酷時,就不會產生異想天開的想法。 而他們取得成功的關鍵是產品的魔法。 Instagram 使得普通人也能成為藝術家。更基本的,每個處於這個時代的人,全都有成為一個藝術家的夢。Instagram 給了每個人魔法般的體驗,改變他們;這導致了巨大的魔法般的成長。

在 HowAboutWe,我們創造了一個新的約會方式,這種方式源於線上約會互動應該建立在線下活動的基礎之上。 我們使約會網站中的約會成為現實世界中真正的約會。 這是自 eharmony 的非搜尋匹配算法以來最新的約會創意。 這其中就蘊含了魔法,蘊含於大量的人們對想做的浪漫事的討論之中。 這創造了很高的轉化率,使得我們的廣告變得更有收益。 這個小的魔法(這裡不是假設)讓我們能夠摒棄業務交換來處理有實際市場潛力的事。 這也使得內容輸出、新聞報導、口碑行銷等策略能夠為成長帶來高於平均水平的貢獻率。

Tinder 已經在這一點上達到了更加戲劇化的程度:向右滑動…互相匹配…神奇! 真是安全、hot 又令人欲罷不能的魔法。 這顯然是他們增長的關鍵。

就像其他好的消費產品一樣,痛苦計算(PainMath)產生絕望,諷刺的是,魔法則反過來成為了解決方法。

這是一個有趣的第 22 條軍規。 正是魔法思維導致幾乎所有消費網路新創企業的失敗。 而也正是這些思維的“魔法”在根本上受會員喜愛,因而也在根本上成為真正成功的會員獲取戰略。

你不能指望魔法。 但是偶爾,你能創造魔法。

[本文編譯自:andrewchen.co ]

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