【從 0 到 1】Paypal 創辦人:失敗者才去競爭,成功企業走的是壟斷之路

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內文摘錄自天下雜誌《從 0 到 1》一書第 3 章 〈打造有創意的獨占企業〉,Inside 取得授權刊登。

第二章一開始問的反主流問題有商業版:哪些有價值的公司還沒有創立?這個問題比字面意義還難,因為你的公司可能創造一大堆產值,但本身卻不是很有價值。光是創造產值還不夠,你還必須抓得住你創造出來的部份產值。

這代表即使是大型公司都有可能經營不善。例如美國航空業每年服務數百萬名乘客,創造出數千億美元的產值。但是在 2012 年單程機票的平均價格降至 178 美元的時候,航空公司只能在每位乘客身上賺到 37 美分; 相較之下,Google 創造的產值雖然較小,卻能留住較多的利潤。Google 在 2012 年的營收是 500 億美元(遠低於航空業者的 1600 億美元),其中留下 21%的利潤, 這超過航空業毛利率的 100 倍。Google 超會賺錢,現在的市值已經比美國航空公司總市值 3 倍還高。

航空業者必須彼此競爭,Google 則是一家獨大。經濟學家以兩種簡化模式來形容這個差異:完全競爭和獨占事業。

經濟學入門的第一堂課把「完全競爭」視為是一個理想的預設狀態,所謂的「完全競爭」就是生產者供給符合消費者需求的平衡狀態。在一個競爭市場,每家公司都一樣,銷售同樣的產品。由於沒有一家公司有市場影響力,他們都必須以市場決定的價格出售產品。只要有利可圖,新公司就會加入市場,增加供給,壓低售價,最初吸引他們加入的利潤因此減少。如果太多公司進入市場,就會產生虧損,一些公司會倒閉,而價格則會回升至公司可以存活的水準。在完全競爭下,長期來看,沒有公司可以得到經濟利潤(economic profit)。

完全競爭的相反就是獨占。一家和別人競爭的公司必須以市場價格出售產品,但獨占企業擁有市場,可以自行訂價。因為沒有競爭,這家公司可以在利潤最大化下決定產量和產品價格。

對經濟學家來說,不管是惡意消滅競爭對手、向政府申請特許執照,或是力求創新達到事業高峰,每個獨占事業看來都一樣。在這本書裡,我們對非法恫嚇或政府偏袒的企業不感興趣,講到「獨占」,我們指的是業務精熟到沒有其他同業能提供相近替代品的公司。Google 是從 0 到 1 的絕佳範例: 從 2000 年代初期, Google 就已經拉開和微軟(Microsoft)與雅虎的差距, 在搜尋領域沒有遇到競爭對手。

美國人把競爭當神話,認為競爭可以拯救民眾免於陷入社會主義國家排隊領麵包的窘境。事實上,資本主意和競爭的概念恰恰相反。資本主義需要先累積資本, 但在完全競爭下,所有利潤都將因競爭而消失。創業家顯然應該學到,如果想要創造、並長久留住價值,不應該建立一個沒有差異化的產品模式。

每個企業都會說謊

這個世界有多少獨占市場?有多少是真的完全競爭市場?這很難說,因為我們平常的討論也很混亂。對外部觀察者來說,所有企業似乎都很像,只能看出些微差異,如圖 3.1。

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但實際狀況比圖 3.1 的情況更兩極。完全競爭和獨占之間有極大的差異,而且大部份的企業比我們想像的更靠近其中一個極端,如圖 3.2。

會產生混淆的原因是大家都從自私的角度描繪市場狀況,處於獨占或競爭市場的業者都有動機扭曲事實。

獨占企業為自保而說謊

獨占企業撒謊是為了自保。他們知道誇口壟斷會引來查核、監管和抨擊。因為想要持續保有獨占利潤,他們通常會誇大(根本不存在的)競爭,想盡辦法掩飾獨占地位。

想想 Google 如何形容它的事業?當然不能承認它是獨占企業,但到底有沒有獨占市場呢?要看情況而定,是在什麼地方獨占?我們說 Google 主要業務是搜尋引擎。2014 年 5 月,Google 在搜尋市場的占有率約 68%。微軟和雅虎是最接近的競爭者,市占率分別是 19%和 10%。如果這樣還不算主導市場,那想想看,「google」已經是《牛津英文辭典》(Oxford English Dictionary)正式收錄的動詞,這種事可沒有發生在微軟開發的搜尋引擎 Bing 身上。

但如果我們說 Google 主要是廣告公司,那情況就會完全不一樣。美國搜尋引擎廣告市場規模 1 年 170 億美元,網路廣告市場 370 億美元,全美廣告市場 1500 億美元,全球廣告市場 4950 億美元。所以即使 Google 完全壟斷美國的搜尋引擎廣告市場,在全球廣告市場的占有率只有 3.4%。從這個角度看,Google 在競爭激烈的全球市場還只是小咖。(見圖 3.3)

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如果把 Google 看成多角化經營的科技公司呢?這似乎很合理,除了搜尋引擎,Google 還生產數十種軟體產品,包括自動駕駛汽車、Android 手機,以及可穿戴裝置。但 Google 有 95%的營收來自搜尋廣告,其他產品在 2012 年僅帶來 23.5 億美元的營收,而且消費性電子產品的貢獻極低。由於全球消費性電子產品市場規模有 9640 億美元,Google 占不到 0.24%,根本沒什麼影響力,遑論獨占。Google 將自己描述成一家科技公司, 因此得以躲過別人不必要的注意。

非獨占企業因自欺而說謊

非獨占的企業說的謊恰好相反,他們會說:「我們獨霸一方。」創業家對競爭態勢總是輕描淡寫,但那是新創事業會犯下的最大錯誤。 創業家的致命誘惑是把市場描述得很窄,表現出主掌大局的樣子。

假設你想在加州帕羅奧圖市(Palo Alto)開一家專門提供英國菜的餐廳,你可能覺得沒有其他人做,市場完全屬於你。但這個講法只有限定在英國食物市場才是對的。萬一真正的市場是帕羅奧圖市的餐飲市場呢?萬一附近城鎮的所有餐館也都是市場的一部分呢?

這些都是困難的問題,但更大的問題是,你根本沒有動機去問這些問題。當你聽到大部分的新餐廳在 1 到 2 年就會倒閉,你會直覺地解釋你的餐廳不一樣。你會花時間試著說服大家你很傑出,而不是慎重考慮這個傳聞是不是對的。其實更好的作法應該是暫時喊停,想清楚帕羅奧圖市人對英國菜的喜好是否高過其他食物,很可能沒有這種人呢。

2001 年,我和 PayPal 的同事常到山景市(Mountain View)卡斯楚街(Castro Street)吃午餐。我們挑餐館的方式是先從菜系開始,像是印度菜、壽司或漢堡。確定菜系之後再從眾多選擇中挑選,如北印度菜或南印度菜、平價或高檔餐廳,諸如此類。相較於地方餐廳市場競爭激烈,PayPal 在當時是全球唯一開發電子郵件支付系統的公司。我們雇用的員工比卡斯楚街上的餐館少, 但我們的事業價值比那些餐館加總起來還高。開一家南印度菜餐廳真的是很辛苦的賺錢方法。如果沒看清楚競爭的現實狀況,僅專注在微小差異(像是你可能因為有曾祖母的食譜,印度烤餅做得比別人好),這個生意不太可能撐得下去。

創意產業的運作方式也是如此。沒有劇作家願意承認新的電影劇本只是改寫過去的老梗。相反地,他們會極力推銷:「這部電影以全新手法,揉合各種引人入勝的元素。」這或許是真話。假設她們的構想是找美國嘻哈歌手傑斯(Jay-Z)主演一部融合《網路駭客》(Hackers)和《大白鯊》(Jaws)的電影,故事是饒舌歌星加入高手駭客集團,逮到殺害好友的鯊魚。這絕對是以前沒有看過的電影。但就像帕羅奧圖沒有英國餐館一樣,可能是有原因的。(見圖 3.4)

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非獨占者把自己所在的市場定義為很多小市場的「交集」,來誇大自身獨特性。相反地,獨占者為了掩飾獨占地位,把他們的市場描述成幾個大市場的「聯集」。

Google 董事長艾瑞克. 施密特(Eric Schmidt)出席 2011 年國會聽證會的陳述: 我們面對極度激烈的競爭環境,消費者有許多取得資訊的選擇。

把這個公關說法翻譯成白話就是: Google 是大池塘的一尾小魚,我們隨時都可能被整隻吞下肚,我們不是政府想找的獨占事業。

競爭讓市場殘酷無情

生意競爭激烈的問題不僅是缺少利潤而已。想像你負責山景市一家餐廳的營運。你和數十家同業沒有太大的不同,所以你必須奮力求生。如果你提供低毛利的平價食物,可能只能付最低工資給員工,還必須盡可能擠出更多效率,這是為什麼小餐廳會請老婆婆站收銀台,小孩在後面洗碗。就算高檔餐廳也好不到哪兒去,米其林星級評鑑系統採用一種可能逼瘋主廚的競爭文化。法國主廚、米其林三顆星得主伯納德.盧瓦索(Bernard Loiseau)這樣說:「如果丟掉一顆星,我會自殺。」雖然米其林維持他的餐廳評等不變,但他還是在 2003 年自殺了,因為另一個法國餐飲指南把他的餐廳降級。競爭的生態環境逼得大家變得殘酷無情,走上絕路。

像 Google 這種獨占事業不一樣,因為它不用擔心和別人競爭,有較多的自由可以關心員工、關心產品, 以及關心對廣大世界的影響。Google「不作惡」的信條某種程度是個品牌策略,但同時也是一種企業特質,因為事業已經成功到足以嚴肅看待道德議題,而不會危及公司的永續發展。在商業世界,錢經常就是一切,或至少是非常重要。獨占者能考慮賺錢以外的事,非獨占者不能。在完全競爭下,企業會專注在今天的利潤,因此無法規劃長遠的未來。只有一件事可以讓企業超越求生的日常殘酷廝殺,就是取得獨占利潤。

獨占可以帶動進步

所以,獨占對產業內的每個人都是好事,但在產業外呢?豐厚的利潤是來自社會上其他人付出的代價嗎? 沒錯,利潤來自顧客的錢包,獨占事業理當留下壞名聲,但這只有在一成不變的世界如此。

在靜態世界,獨占者只是收租人。如果你獨占市場,就可以提高價格,其他人別無選擇,只能跟你買。就像知名的桌遊一樣,房地契在玩家手中轉來轉去,但遊戲規則永遠不變,你無法靠發明更好的房地產開發方法而贏得比賽。當房地產的相對價值永遠固定不變的時候,你唯一能做的,就是把它們全部買下來。

但我們生活在變動的世界裡,有可能發明出更好的新事物。創意的獨占者可以藉著增加豐富的新產業,提供顧客更多選擇。創意的獨占者不僅對社會有利,還是讓社會變得更美好的強力發動機。

就連政府都知道創意獨占的好處,這是為什麼美國政府即使有個部門打擊獨占事業(反托拉斯案件調查),也有另一個部門會努力輔助獨占事業(對新發明授予專利)。我們可以質疑第一個提出好點子的人(如設計手機軟體)是否該獲得法律保護的獨占地位,但很明顯地,像蘋果公司(Apple)從 iPhone 手機的設計、生產和行銷所獲得的獨占利潤,不是因為供給不足、物以稀為貴,而是因為創造出更多的豐富性而獲利,消費者樂於支付更高的價格,因為終於得到滿足他們需求的智慧型手機。

新獨占事業帶來的改變,說明了為什麼獨占事業不會扼殺創新。有蘋果的 iOS 打頭陣,行動運算的崛起已經大幅削減微軟作業系統長達數十年的霸主地位。在這之前,IBM 在 1960 年代和 1970 年代的硬體霸業被微軟的軟體獨占追趕過去。在 20 世紀大部分時間裡,美國都是由 AT&T 壟斷電話服務,但現在每個人都能在不同的電信公司找到便宜的手機資費方案。如果獨占事業有阻礙進步的傾向,他們就可能有害,我們就有權利反對。但是人類的進步史就是更好的新獨占事業取代舊獨占事業的歷史。獨占會帶動進步,因為長達數年甚至數十年的獨占利潤提供強大的發明誘因。然後,獨占可以讓發明持續,因為利潤讓他們得以擬定長程計劃,投資在競爭公司無法想像、野心勃勃的研發計劃。

那為什麼經濟學家會把競爭視為理想狀態?這其實是歷史遺風。經濟學家從 19 世紀物理學家的研究成果中借來數學演算,把個人和企業視為可交換的原子,而非獨特的創造者。他們的理論把完全競爭描述為均衡狀態,這是因為這樣的模型比較容易建立,不代表這是事業發展的最佳狀態。但值得記住的是,19 世紀物理學預測的長期均衡是所有能量平均分配、所有事物靜止的狀態,也就是宇宙熱寂說。不管你對熱力學的看法是什麼,這都是很強的隱喻:在商場上,均衡意味靜態,而靜態意味死亡。如果你的產業處於競爭均衡狀態,你的事業倒閉對這個世界並沒有什麼影響;其他大同小異的競爭者永遠準備好取代你的位置。

完美的均衡也許可以描述充斥在大部分宇宙的虛無狀態,甚至可以用來描繪許多企業的特性。但每個新發明的出現都和均衡相差甚遠,在經濟理論外的真實世界,每個成功企業都恰好做到「別人做不到的事」。因此獨占不是一種病徵或例外狀況,獨占是每個成功企業的寫照。

俄國小說家托爾斯泰的《安娜.卡列妮娜》(Anna Karenina)是從一個觀察開場:「幸福的家庭全都非常相似,不幸的家庭則各有不幸。」企業恰恰相反,成功的企業長得都不一樣,每家公司靠解決一個獨特的問題而贏得獨占地位;倒閉的企業則都一樣,無法從競爭中逃脫。

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