專家解析 FedEx、蘋果、星巴克的商標設計

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(photo by 路透社)

本文編譯自 Entrepreneur《Expert Explains What Makes the Best Logos So Good》,由紐約行銷顧問公司 Lippincott 合夥人 Su Mathews Hale 所提供的觀點,Su Mathews Hale 擁有品牌 logo 設計多年經驗,為業內專家。

每一天您都遇見數不清的 logo,大多數時候,在您沒有意識到的情況下,這些標誌已經不斷傳送大量的訊息到您的潛意識裡。 紐約行銷顧問公司 Lippincott 紐約合夥人 Su Mathews Hale 表示:

logo 是一家公司的速寫,承載品牌文化、品牌行為、品牌價值故事的視覺線索。

由於一個 logo 可能只擁有一秒鐘的時間可以說故事,恐怕是「最難達成品牌行銷的層面」。 以下 Su Mathews Hale 分享她經手過最喜歡的專案,以及一些她最欣賞的公司 Logo:

Wal-Mart Stores

1397605659-expert-explains-what-makes-best-logos-good 2005 年 Wal-Mart 請 Lippincott 重新塑造品牌。它想要呈現自身為一間平價的大型暢貨中心,成為人們既能聰明省錢又能買到優質食品雜貨的最佳去處,根據這個理念,2008 年 Wal-Mart 換了新 Logo。 Su Mathews Hale 與她的團隊認為「全部大寫」、「深藍色」的舊 logo 過於強調 Wal-Mart「大公司」的本質,正好與批評者對 Wal-Mart 的描述──跨國摧毀地方企業的邪惡巨人──連結在一塊。此外,設計團隊認為將星星符號當作「連字號」是很容易讓人遺忘的設計,而特意用星星區隔開 Mart 這個字,會讓人們想起街角的商店與便宜的暢貨中心。

最終,團隊決定保留原 logo 的藍色(Su Mathews Hale 認為藍色是世界上最受歡迎的顏色),但換成較亮的藍色,塑造現代感與值得信賴的形象。並把原本 logo 較尖銳的字體換成「更具人味」的字體。最後,設計團隊把原本的星星轉化成在「頭上冒出電燈泡」的感覺,影喻 Wal-Mart 消費者是一群買到價格實惠的優質產品的聰明消費者。燈泡的光暈選擇黃色,呈現充滿希望的感覺,但避免使用亮黃色,因為在零售店裡頭亮黃色常常與廉價連結。品牌 logo 設計請到的參考團體成員甚至還將 Wal-Mart 新 logo 上的黃色火花詮釋成太陽或是花朵,都是相當正面的聯想,顯示 logo 設計的成功。

eBay

1397605665-expert-explains-what-makes-best-logos-good-2 2012 年,eBay 請 Lippincott 幫他們製作 logo。 eBay 基本上擁有與 Wal-Mart 相反的問題:eBay 想要擴展、成長,但它調皮的 logo 卻成為他們野心的絆腳石。Su Mathews Hale 表示,當網路公司的 logo 錯綜複雜,它們令人想起 .com 時代的網路泡沫化。因此,Su Mathews Hale 與她的團隊希望在儘量保留原 logo 的設計之下(編按:不丟失建立已久的辨識度),僅在字型學上下功夫試圖使顏色柔和一些,並把字母放在同一個基準線上,修正先前字母重疊錯落的混雜。新 logo 更能傳達 eBay 這家公司認真看待所經手業務的特質。

Hyatt Place

1397605670-expert-explains-what-makes-best-logos-good-3 2004 年 AmeriSuites 買下 Hyatt Hotels ,而當時 Lippincott 負責重新塑造 Hyatt 連鎖飯店的品牌。2006 年 Hyatt 與 Lippincott 設計團隊認為:AmeriSuite 所提供的平價商業套房市場,會讓人們覺得它是取代高檔旅館的無聊、便宜的替代方案。而要翻轉此負面想法的解決辦法,即是重新定位目標群眾,把 Hyatt Hotels 變成「不富裕,但懂得奢華品味的年輕商務旅行者」之選擇。 Hyatt Hotels 的最後改革作法是在每個 Hyatt Place 建造一個吸引人、迷人的大廳。因此,最後的 logo 結合 2 個不同的形狀,Su Mathews Hale 表示:

在設計上,圓圈給予人們現代與可接近的感覺,而正方形則給予人堅定、有紀律的感受。

而設計團隊為 7 個圓圈挑選了鮮豔的色彩而其中兩個則為黑色。當 Hyatt Place 的標誌在夜晚亮起來,彩色的圈圈創造一個 H 字母(代表 Hyatt),這是 Su Mathews Hale 認為這個 logo 額外有趣的地方。

Starbucks

1397605680-expert-explains-what-makes-best-logos-good-4 過去 7 年,Starbucks 已經成長為一個全球巨頭,並且也強力推銷咖啡以外的商品,例如糕點、三明治與茶。在 2011,Starbucks 決定設計一個不會總是讓人聯想到「咖啡」的新 logo。

重新設計從這麼一個簡單的前提下開始了,當焦點團體被問到 Starbucks 的 logo 是什麼顏色的時候,大部分民眾一致回答「綠色」。但是問題是舊 logo 實際上只有外緣一圈是綠色──中間的海妖人物是黑色。 Su Mathews Hale 表示,由於這個原因,設計師決定將海妖從框框限制中釋放出來,並且用顧客心中早已對星巴克品牌產生印象的「綠色」填滿海妖圖案。此外,設計師們將文字移到圓圈外面,並將「coffee」字樣刪除,因為海妖的圖案單獨存在就已經足夠代表星巴克。 Su Mathews Hale 表示,Starbucks 不斷精簡 logo 只留下必要元素 ,為 logo 演化的良好示範。

NBC

1397605687-expert-explains-what-makes-best-logos-good-5 Lippincott 未與 NBC 合作,但 Su Mathews Hale 表示 NBC 孔雀是她最喜歡的 logo 之一。她認為 NBC 的 logo 隨著時間不斷改善得越來越簡潔,儘管孔雀的顏色最早的意涵是慶祝先進的彩色電視技術,儘管重要性不再,但這些色彩依然傳遞愉悅與活力的感覺。

FedEx

1397605693-expert-explains-what-makes-best-logos-good-6 FedEx 的 logo 也是 Su Mathews Hale 的最愛之一。就如同前述 Hyatt 的例子,她喜歡圖案裡面藏有驚喜,仔細看「E」與「x」中間形成一個白色箭頭。她同時也很欣賞 FedEx 不會過時、經得起時間考驗的特性:

它有可能是在 1970 年設計,但也有可能是昨日才設計的產物。

事實上,這個 logo 是在 1994 年由 Lindon Leader 所設計,而目前已經贏得 40 項設計大獎。

Apple

1397605700-expert-explains-what-makes-best-logos-good-7 Su Mathews Hale 認為 ,Apple logo 是一個能夠適應不斷改變的公司方向之最佳例子。 Apple 第一個 logo 是由共同創辦人 Ronald Wayne 設計,那是一個怪異、仔細描繪牛頓的蝕刻作品,意為代表 Apple 公司是野心勃勃的局外人。同年,Steve Jobs 雇用 Rob Janoff 製作更現代感的 logo 取代過去的 logo,Rob Janoff 想出一個「咬了一口的蘋果」作為新的標誌,而當 Steve Jobs 決定 Apple 公司在個人電腦採取與其他競爭者不同的特殊策略,蘋果 logo 被填滿彩色。

1-apple

當 1988 Apple 公司決定全力追逐乾淨、極簡設計時,蘋果 logo 便調整成為單色。

關於設計潮流與 logo 呈現

當處理形塑品牌的專案,Su Mathews Hale 認為要辨別「真實、正確(true)」與「新(new)」的不同。她說:logo 需要「真實、正確」,但在某種程度上它不應該追逐潮流,也就是「新」。潮流只適合作為支持品牌塑造的元素之一,例如商店經驗或網站介面。也就是說,一個 logo 的基礎要穩健、可靠,但呈現的方式仍具有彈性(編按:例如每逢節慶的 Google  Doogle)。Su Mathews Hale 表示:

Logo 過去只需要在名片中被辨識出來即可,但現在 logo 可能要用更小的面積發揮作用,因為現在 logo 要在手機上呈現。

這也是為什麼許多 logo 都開始「扁平化」,在某種程度上它們開始刪除添加「陰影」等立體化或動態化的設計技巧。 Google logo 去年扁平化的例子: 1397605709-expert-explains-what-makes-best-logos-good-8

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