INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察

解密作家收益:休豪伊 7K 報告(中)

Readmoo部落格 2014/4/3

1601430_10152246742528179_2039960277_n休豪伊與其暢銷書《塵土記》譯者陳宗琛合照。圖片來源:Hugh Howey Facebook

此為系列中篇,(上篇)請按此(下篇)請按此

原文刊載於 Readmoo 部落格

傾聽讀者需求

下面一張圖表,綜合了數個亞馬遜電子書暢銷分類排行榜,再依據其出版型態區分的百分比:

1396235944

 

常見的暢銷書排行榜是神秘╱驚悚、科幻╱奇幻和羅曼史,這三個主要類型的子類別也已包含在內。為何選擇這些分類呢?因為他們最受讀者歡迎。這位資料大師的抓取程式,爬了所有暢銷排行榜,發現這三大分類在亞馬遜前一百大暢銷書中占了七成,在前一千大暢銷書中也占了半數以上 [註 3]。未來的作家收入報告會列入所有小說 [註 4],但現在,我們要從反映出絕大多數讀者購買取向的簡單資料數據開始。

這張圖表顯示,獨立出版和小型出版商的作品稱霸了亞馬遜的分類暢銷榜,我們可以清楚地看到,讀者對這類作品的需求,並未被傳統出版滿足。給新手作家的建議總是説:「要寫對類型」,我們從這裡的確可以清楚感受到這個建議的銷售潛力。

回頭檢視那個價格╱評等的比較,以及上面提及的圖表,我們可以猜測主要出版商可因為出版更多這類型的書籍與降低書價而受惠,同時,這其實是獨立出版社群深諳的智慧。從去年開始,書價就開始往下掉,主要出版商顯然必須向此靠攏,像是 Simon & Schuster 這樣的出版商,也宣佈成立新的類型書出版品牌。希望這些資料能夠加速這股出版潮流,以裨益讀者和新簽約的作家。

現在,來看這張圖表:

1396236041

 

同樣地,每日的單位銷售量是用銷售排名來推估,採用了來自多位作家公開分享的資料,他們記錄了排名和每日銷量的關係(在這些作家中,有兩位參與研究)[註5]。很多顯而易見的事情即刻浮出水面,首先是,亞馬遜對旗下的作品擁有不可思議的行銷能力,其實一想到他們的店頭,就不應該感到驚訝。我們從這張和前一張圖表來觀察,亞馬遜僅掌握 4% 市場,卻創造出驚人的 15% 銷售,這真是令人印象深刻,每本書幾乎都是平均單書銷售量的 4 倍。反觀五大出版商,其行銷力道與品牌認同,卻在單位銷售量表現平平,僅僅是整體平均數的 1.2 倍。

其他引人注目的是,獨立作家賣得比五大出版商還要好,這可是把五大出版商全加總起來算。在亞馬遜最受歡迎和最暢銷的類別中,獨立出版商和小型出版商加總起來,拿下了電子書銷售量的半邊天。看到這項發現,我立即的反應是否認,而不是認為當中可能有任何的確認偏誤。他們的確並不精確,因此,我對我們神通廣大的資料私家偵探抱怨說,我們只看了電子書銷售量,這能代表整體書市幾分呢?我們的資料大師說,這問題,我們可以輕易解答。你不會相信他的發現。

你所知道關於電子書的一切,都是錯的

專家?他們並不知情。這也並非全然是他們的錯;只是他們所使用的數據有根本上的瑕疵。

你可能從其他的報告中聽過,電子書大約占整體書籍銷售的 25%,但這項數據僅僅是根據主要出版商所提供的銷售數據。諸如亞馬遜、邦諾、Kobo、iBookstore 及 Google Play 等電子書通路,並沒有公布他們的銷售數據;這也意謂著自助出版電子書沒被納入這 25% 之中。

小型出版商、純電子書出版商、或亞馬遜出版的作品也沒有被計入。這就好像餅乾理事會(Cookie Council)想要對全球餅乾銷售量進行報告,但卻只從一群女童軍小隊取樣,然後就宣布全球餅乾銷售量中,有 25% 是薄荷夾心餅乾(Thin Mints)。不過,這是錯的。他們只調查了女童軍餅乾,甚至調查對象也僅是幾支小隊而已。也正因如此,每種電子書閱讀調查都是有瑕疵的;都是只看冰山一角的推估(值得一提的是,我們自己的報告也只聚焦在亞馬遜,而如此選擇的原因,則是因它是世界上最大的書籍零售商。但我們承認並自我揭露這樣的侷限,也計畫在未來公布更廣泛的報告。)

這裡還有第二個合理懷疑 25% 電子書滲透率的理由:其他 75% 的書籍也涵蓋了教科書、學術用書、食譜、童書及所有眾多相對地可免於數位化(目前看來如此)的書籍類別。這些書籍類別的紙本書銷售狀況仍不錯,但這些書籍卻不是大多數人聽到前述百分比時,所會直接聯想到的書籍。電子書市占通常會連結到《紐約時報》暢銷書,也就是被稱為「大眾」出版品(trade publications)的小說或非小說書籍。倘若我們只檢視這個大眾市場,電子可能已在現有銷售量中了占了超過 50%(某些出版商也已如此暗示)。如果把自助出版考慮在內並且進一步限縮在小說的範圍,已經有人猜測這個百分比還會高達 70%。但那是不可能的,對吧?

我詢問過我們的數據大師是否可以找出答案;可否只看暢銷書排行榜並且按出版形式計算?當然,我們可能只看亞馬遜(或許會電子書較有利),但要強調的是,無論是電子書或紙書,這都是世界上最大的書店,以較小的書籍通路為基礎作為這我們首次進行這類研究的起點,可能會較不盡理想;然而,我們也要把這個問題放在心上。

我們分析了所有亞馬遜暢銷書排行榜的幾個書籍類別,並且使用網路蜘蛛(web spider)來抓取個別書籍形式的文字敘述,也就是平裝本、精裝本、電子書或有聲書。以下是我們的發現:

1

2

 

 

這是否像一計當頭棒喝?你也跟我想的一樣嗎?結果竟然是在所有亞馬遜商店銷售的前 2,500 類型小說暢銷書中,有 86% 是電子書。上圖顯示的電子書稱霸的態勢更為極端;在這些類別的前百大暢銷書中,有 92% 是電子書!

我就知道,是嗎?就讓這個發現沈澱一下吧,讓我們先把焦點轉向作者的收入。在這裡,出版商應該要默默祈禱電子書銷售市占是增加而非持平。因為出版商們在支持作者這一點上,做得相當不錯,大型出版商創造了獲利的空前紀錄,但他們並不是從這份報告中脫穎而出的大贏家。請繼續往下讀,我們將揭開自助出版的真實故事。

寫作無法賺錢?

這是一個很多人已經意識到的故事,有跡可循但我們卻仍摸不透它的全貌。在線上論壇、私密臉書社群、出版會議,及大家隊產業研究的評論中的各種八卦趣聞都這麼流傳,作家們說,通常就相同的書籍而言,現在從自助出版所賺得的錢,比起數十年來與傳統出版商合作所賺的還要多。我個人就已經從近千位作家口中這麼聽說,他們每月也從自助出版獲利已是數百美元。我知道有很多作家每月進帳數千美元,甚至有還有人每月獲利高達數萬美元。然而,這些極端的異數還遠不如那些銷量普通、每月靠寫作來賺些外快的中堅作家吸引我的目光。

當我自己也成為暢銷作者時,我開始注意到這個部分。當主流媒體商開始向我邀約採訪時,我的第一個想法是他們好像放錯重點了。我知道每天都有越來越多作家跟我一樣,原來還只有四處的零星收入,幾個月之間生活就轉眼改變。然而,新聞標題總聚焦在那些擁有天上掉下來好運的作家(就像我),而真正具有啟發性的故事,反而因此被忽略了。

在我們發表研究的下一個成果之前,需謹記在心的是,自助出版與淘金並不相同,它也不是一夕致富之道。自助出版沒有任何捷徑,只有許多努力及好運而已,而成功的作家大都焚膏繼晷地寫作,才能在一年內出版多部作品;筆耕不輟的同時,他們白天還需要維持一份正職工作,直到他們不再需要這份正職工作為止。請記住,那些靠寫作每月獲利數百或甚至數千美元的作家,都是這樣的。自助出版的優勢,在於完全擁有及掌握自己的作品;你可以自己訂個合適的價格、請個編輯並找個你想要共事的封面設計、隨心所欲地依照自己的步調及在各種類別發表作品、舉辦免費贈書,或享受與讀者的直接互動。不是每個作家都需要這麼做,但你將會看到一個讓越來越多作家考慮將自助出版版納入考慮的好理由。

以下是我們的數據大師將個別名次對應的銷售量(sales per ranking data)[註 5],套用在亞馬遜今天(譯註:2014 年 2 月12 日)前 7,000 大暢銷類別作品後的結果:

3

 

對於五大出版商來說看來還不錯,不是嗎?在總銷售金額上,五大出版商拿下了這塊大餅的一半。提醒一下,他們在單位銷售量中只拿到四分之一多一點而已,也別忘了,他們只要把淨收入的 25% 拆給作家。相對地,在亞馬遜平台上的自助出版作家,可以保有購書總金額的 70% [註6]。現在,就讓我們從作家的觀點來看看營收:

4

 

這完全是一百八十度的反轉。獨立作家所賺的錢占了亞馬遜的類型小說的作家總收益的一半,幾乎一半。下張圖表說明了原因:

5

 

藍色代表作家。你可以清楚地看到,就五大出版商出版的作品而言,出版商從每本電子書銷售中所賺到的錢是作者的兩倍;別忘了,電子書不需要印刷、倉儲及運送,出版商銷售電子書的毛利比銷售精裝本要好得多,這也意謂著作家只能分得一小杯羹,而出版商取走大部分。因此,這群自助出版作家總的來說比起那些循傳統出版方式的同業們,多賺了 50% 利潤,即使他們的書僅占總銷售金額的一半。

在我們繼續往下之前,再多花一點時間看一下這張圖。你從中發現每一件出版業界需要改變的事,包括讀者與作家都應該要注意。

簡單談一下我們如何計算在上述圖表中五大出版商的作家收益。這些數字是基於電子書批發價的預估(將出版商的淨售價設定為亞馬遜售價的80%),這項預估與實際狀況有上下 10% 出入,但即便我們把預估調整,假設批發價格為零售價格的 120%(這可能意謂著亞馬遜每賣出一本傳統出版商的電子書都會產生虧損),但獨立作家仍然可在這塊餅中分得最多。同樣有趣的觀察是,就最暢銷的類別來說,目前亞馬遜從獨立作家電子書上賺得的利潤,幾乎和從五大出版商電子書上賺得的一樣多。[註 7]

同樣值得一提的是,這項圖表忽略了出版的長尾,而只看前 7,000 大類型電子書,同時呈現自助出版及傳統出版最受歡迎作品的作家收益樣貌,兩者提供了極為公平的對照。然而,其他的調查則比較了所有自助出版作品,及經由版權經紀與編輯的傳統流程出版的作品。換言之,那些調查是把傳統出版的前1%作品,與整體自助出版作品來比較。把重點聚焦在最暢銷排行榜的圖表,就能避免這樣的錯誤。這個圖表,是隨機一天所找出來的 7,000 本電子書,可幫助我們的研究排除掉那些有誤導效果的暢銷作家,並向那些較有意思的中間作家狀態靠攏。現在,讓我們一起來美國的狀況。

註釋:
  1. 在合併暢銷排行榜上的前 1,000 大暢銷書中,這三個類別囊括了 57% 的書目。相對於在前 100 大暢銷書中的 70%,其百分比下降的原因是,很多出版商未將這些書目進行適當分類,未將這些書目進行子分類,而將他們留在大分類裡面。未來報告將更進一步盯緊這個數字,並且對出版商,為何因不了解如何最佳化其在亞馬遜上架電子書之分類,而失去作品能見度一事,提出評論。
  2. 在紙本書部分,檢視亞馬遜的前 50,000 大暢銷書目可發現,其每日銷售中類型小說占了每日 69%、非小說占 22% 、小說及文學占 5%、3% 為童書,剩下的就是漫畫及外文書。因此我們有信心,我們的分析檢視了在世界上最大書店中所銷售出的大多數書籍。
  3. 依據亞馬遜評等的每日銷售可以在不同的地方找到,包括這裡這裡這裡。不同來源,模式也跟著改變,但並不足以大幅地影響結果。要記得的是,「銷售額、確切銷售量」與所表現出的「比率、百分比」無關。那些數字的任何變動,都會一致地影響所有書籍,因此作家依據其出版方式所對應的收益狀況,也會維持不變。這些每日銷售數字在我們的分類表格中是可以調整的,這個分類表格中包含了我們設定的完整數據組,並且以近乎為零的超低價格提供。
  4. 對於訂價在 2.99 至 9.99 美元的作品,亞馬遜收取 30% 通路費用,並保留 70% 給自助出版作家。對於訂價高於或低於這些門檻的作品,通路費則為 65% ,留下 35% 給作家。
  5. 那些害怕亞馬遜可能棄他們而去,或調整權利金架構的獨立作家社群,看到這裡可以放寬心,在帳目上他們對於亞馬遜的重要性絕對高於任何人的想像。而且:亞馬遜拿走的 30% 上架銷售費用,其實高於五大出版商付給亞馬遜的 20%(或少一點),與其擔心 70% 的拆帳比例會降低,獨立作家倒不如開始問什麼時候這個數字可能開始上揚。

本系列(下篇)請按此。

About Author

Readmoo部落格

數位出版最前線;探索讀寫新關係!Readmoo是:「買書 x 看書 x 分享書」的閱讀基地; 我們認為,閱讀本質,是一個有溫度、有感動的知識交流旅程;我們也相信,閱讀經驗可透過電子書更圓滿……。部落格:http://blog.readmoo.com/。 網站:https://readmoo.com。 View all posts by Readmoo部落格 →