HTC 十七年興衰史(下)

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本文轉自極客公園 GeekPark〈HTC 十七年興衰史裡的起承轉〉系列文章,作者名為既然。閱讀HTC 十七年興衰史(上)

三、成也 New One 敗也 New One

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最開始,它們只是從黑莓手中客戶,HTC 還沒有察覺到危險。 接著,它們搶走了塞班的客戶,HTC 還在感嘆,我大 Android 威武。直到有一天……

2011 年 4 月,世界各地的媒體都在報導 HTC 市值超越諾基亞的新聞,那時候,沒有人將焦點注目在縮水的諾基亞,而是思考這個十六年來都一直被幸運之神眷顧寵兒,下一步會將它的鐵蹄掃到哪裡?然後誰也沒想到的是,不到幾個月之後,HTC 的財報竟然出現了不那麼愉快的信息。 這一次,HTC 沒能找到新的貴人。

隕落

一直到 2013 年,HTC 財報上的利潤還在下滑,並且首次出現虧損。在過去兩年,它的股價縮水了五分之四,曾經的輝煌雖然近在咫尺,回想起來卻已經如夢幻一般飄渺。

吳軍在《浪潮之巔)》在引言中所描述到:處於浪潮之尖的公司,即使什麼事情都不用做,也能夠被浪潮推向更高的巔峰。然而,作者沒有寫出的是:一旦這股浪潮發揮完了最後一點餘力,如果這個弄潮沒有轉嫁另一波浪潮的能力,將會飛得越高,摔得越慘。

HTC 的跌落速度在重力加速的影響下與它的高度成正比。 2011 年以後,智慧型手機市場更加成熟,一大批新手的湧入讓這個戰場悄悄發生了變化,在外力的介入下,HTC 崛起時所埋下的隱患開始包裹不住……

這兩年發生了什麼?

只有利益是永遠的朋友

HTC 的一貫作風是提高價格獲取更高的利潤,這一招在以前行得通,因為有電信商的開路,HTC 有沒有想過,有一天電信商不喜歡你了?

2010 年底,中國的中興公司生產出了一款品相不錯,而且價格控制在千元人民幣左右,這標誌著大螢幕、多點觸控、左右撥動螢幕便能滑動選單的手機再也不是「高富帥」們的專屬。

與 HTC 一樣,中興也喜歡從運​​營商入手,因為這款價格低廉的手機開闢了低端市場,所以電信商開始像之前鍾愛 HTC 一樣寵愛著中興這種能夠生產極低價格手機的廠商,同樣的,還有華為、酷派等一大堆類似的新興勢力嗷嗷待哺。

因為那時候 Android 手機還有巨大的藍海市場,而且它們相比,HTC 確實有不少優勢,並未立刻失寵。不過這個時候電信商的本質已經露出,誰能給其創造出更大的價值,就選擇誰。

如果這個 HTC 的優勢進一步減少呢?後來的事實證明,作為 HTC 出貨量最大的美國,也是 HTC 最快失守的戰場。

中端機的崛起

2011 年底,小米發布了一款性能彪悍,同時價格不超過 2000 元(人民幣)的手機。

接著僅僅在中國華為、中興、聯想、酷派以同樣的路數開始出招。

起初,它們只是從黑莓手中客戶,HTC 還沒有察覺到危險。

接著,它們搶走了 Symbian 的客戶,HTC 還在感嘆,我大 Android 威武。 直到有一天,它們把目標對向了這個披著高檔大衣的中檔貨,這一次,再沒有人為 HTC 站出來了。

高端市場的雙雄

2012 年,擅長討好使用者的 Tim Cook 推出了全新工藝的 iPhone 5。三星的設計師 Wang Ji-yeon 在環遊世界之後從鵝卵石中得到靈感設計出了具有飛躍改變的 Galaxy S3,得益於此款手機,三星第一次在風頭上蓋過了蘋果。

對比價格沒有差別太大的 HTC 的 One X,市場更喜歡上面兩者。 2012 年 6 月,HTC 關閉美國北卡羅萊納州的研發辦公室。 2013 年 6 月,HTC 退出巴西市場。 2013 年 7 月,HTC 退出韓國市場 而大陸市場因為介入太晚已經無力回天。

至此,才短短兩年,HTC 全盤失守。

最後一戰:成也 New One,敗也 New One

2013 年 2 月,New one 這款凝聚著 HTC 十幾年功力和三年研發心血的秘密武器亮相 MWC,除了囊括一大批重量級獎項外,還獲得了不少業內人士的好評。

已經持續 6 季利潤下滑的 HTC 本以為 New One 能像一匹黑馬一樣將自己重新拉回智慧型手機的巔峰,不料最後卻被三星這個手機界的壞孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖,澆滅的 HTC 重回第一梯隊的最後一絲妄想。

一沙一世界,我們就從細節處一窺是哪些因素拖累了機皇 New One 的救主之路。

藝術品?商品?

一家奇怪的公司生產了一個奇怪的手機。

之所以這麼說,是因為從沒有一個這樣配置機器之上搭載一款 400 萬的照相鏡頭——不管 HTC 的研發團隊怎麼解釋此款鏡頭用了什麼「超像素」攝影機,使用者不懂,使用者只知道 400 萬的攝影鏡頭所拍攝的圖片放大之後會模糊。

就像極客公園的主編在下片時,無論簡介裡如何標榜 A-CUP 的形狀多麼精妙,他寧願去右鍵那些擁有 D-CUP 的女優——哪怕是做過手術隆起的。因為人們總喜歡「看起來還好」的那個去避免「也許」會出現的失望。

使用者是膚淺的。

就算 S4 的 1300 萬攝影鏡頭品質再怎麼名不符實,至少給了使用者第一印象上的安全感。

敢於在一款決定自己命運的手機上做這麼大膽的一個嘗試,HTC 是古往今來的第一個。

為什麼像素不能再高一點?對此負責 NewOne 成像的 Whitehorn 曾經解釋:「如果要容納更大的像素,就必須讓感光元件更大,那麼,你就得讓整個相機模組變大」。

在有技術劣勢的情況下,HTC 依然堅持採用新式成像技術,這種創新讓人欣慰。不過 Whitehorn 還表示:「我們所做的必然存在風險。」 看來這風險應驗了,沒有將創新用在刀刃之,是有代價的。

所以 HTC 是一家奇怪的公司,這種奇怪還表現在為什麼偏偏執著於金屬機身?商品不是藝術品,在急於向世人證明自己的實力之前,HTC 有沒有想過:

喜歡新潮手機的女孩子會不會不喜歡厚重且容易滑手的機身?

這樣的工藝難度會不會拖累供應鏈? 散熱技術有瓶頸的情況下比熱容較低的金屬是否會更容易讓使用者燙手?

製造過程中產生的殘次品會不會損失過大?

……

New One 的設計師一定曾考慮到這些問題,不過最後還是跨出了這一步,這種工匠精神感動了評論人和 Geek 們,卻感動不了「傻傻分不清」的使用者。

行銷

當世界各地市中心的大銀幕上放映著 S4 花俏的功能的時候,只有少數人注意到了——「咦,王力宏什麼時候代言了一款火腿腸(htc)手機?還是牛丸做的(New One) 」

相對與每年在廣告上就花費上百億美元的三星來說,HTC 放在行銷上的資金簡直就是毛毛雨。而後來忍痛斥巨資請來鋼鐵人代言,拍了幾個短片傳達 Here to chagne 理念的短片,只不過這幾個短片不是那麼容易理解……

HTC 的高層曾經不止一次表明對手過於強大而且足智多謀,在行銷上吃了大虧。綜上所述,HTC 在行銷上是有不足的一面,但之所以將這個元素放在此章是因為它還不是 HTC 衰落的核心因素。

而 HTC 再而三將敗給三星的原因歸咎於行銷則是——不敢正視事實的表現。

四、一個時代的倒塌

010

當戰場中出現了在某個層面高一截的對手時,他們會硬生生重塑這個世界的玩法與規則,而看不懂這一切的選手只能被擠出局。這不但是 HTC 的倒塌,還是一個時代的倒塌。

在第三部分中我們已經以 New One 為切入點淺顯得對 HTC 做了分析,這些毛病雖然拖累了 HTC 的銷量,卻好在如果即時問診還有藥可醫。 當我們想探究原因的時候,總是思考是哪個「環節」出現了問題。不過就像一個大樓的倒塌除了外力的影響之外,自身的根基與大樓的結構也是重要的一環。 而 HTC 身上真正可怕的則是那些不被重視的腠理之疾,結合時代改變刮來的陣陣惡風,最後深入骨髓讓它「司命之所屬」。

供應鏈

New One 是一款全金屬外殼的手機,其工藝難度比蘋果的 iPhone 5 還要高,這一特點大大拖慢了外殼的生產時間,尤其是鏡頭和後殼模組。最後導致了 HTC One 上市時間的拖延,正好與三星 S4 撞了個滿懷。 另外,如此高的加工難度與代工廠的水準形成了矛盾,New One 的工藝品質根本不能得到保證,就算已經毀掉了大量殘次品,可是市面上依然存在縫隙處能夠塞進紙片的 New One。

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對比三星能夠在上游控制 CPU、快閃記憶體、內建記憶體、顯示螢幕;中游涵蓋了手機設計、品牌影響、組裝製造;下游培養了一批剽悍的銷售團隊,將手機的零配件的 60% 都控制在自己手中生產,借助垂直模式集約生產,能夠有效控制成本與生產進程。也不同於強勢的蘋果,能夠隨意操控下游廠商和自己研發手機最核心的晶片,HTC 所有的零配件都來自第三方廠商,雙手空空,一無所有。這就意味著:將自己的命門全部放在了別人的手中。

一個著名的案例就是,2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 產能不足而給 HTC 斷貨,賣的火熱的 G7 不得不將螢幕換成了 Sony 的 SLCD,這對 HTC 的影響不言而喻。

從成立之初,HTC 就有著謙和、努力配合、為合作夥伴帶來巨大價值的特點,這樣「好好先生」的性格也確實喜得人心,幫助了它的初期成長。但成立自主品牌之後,這個特點卻讓 HTC 成為了供應鏈上的缺憾。 這也是它遲遲不肯涉足中低端市場的另一個原因。

在供貨商面前,HTC 雖然機型眾多,但是沒有一款真正銷量火爆到能將成本攤薄到極低的機器,讓它們坐著就能發財,加上不夠強勢的性格,議價能力弱,HTC 根本無法控制成本。

在電信商面,不敢對其各種各樣的定制要求說 NO,並且還需要為不同的網絡製造不同的差異化產品,同樣提高了成本。

所以 HTC 不造中低端機器的奧秘在於——它已經在製造了,只是它不告訴你(噓)。

通路

如果你恰好看到了 New One 的廣告,恰好喜歡金屬機身,當你存好錢去購買價格相較中國版更為優惠的水貨時,卻突然發現沒貨。 當你咬牙準備加錢購買中國版的時候,卻突然發現這款 New One 竟然有著非一體化機身——能夠掀開的後殼,還有縫隙和更厚的厚度。 那麼你會選擇?

從 WM 時代開始,HTC 就過分依賴電信商這個通路,網路商店、零售並非 HTC 的強項。雖然 HTC 曾經欲建立直營的分銷體系通路,但又在資金上有些捉襟見肘。對於 HTC 而言,自始至終都沒有建立起多元化的通路。

核心技術

2013 年 4 月,剛剛上市的 New One 因為侵犯諾基亞麥克風相關專利而在荷蘭遭到禁售。

2013 年 10 月,倫敦高等法院裁決 HTC 侵犯諾基亞芯片相關專利致使一大批機型在英國禁售。

2014 年初,諾基亞與 HTC 在德國的專利之戰連勝三局,HTC 除了部分產品遭到禁售之後,還要向諾基亞支付權利金以交換專利授權。 ……

013

HTC 在十幾年的野蠻生長中沒有在核心技術上著力過多,所以當對手抄起「專利」這把槍刺向它的時候,HTC 沒有任何能夠保護自己的武器。 縱使你的產品再好,也博不過僅僅四兩的法律,而自己命門都掌握在供應商手中的 HTC……

內亂

想像一下,如果蘋果突然發現自己的首席設計師 Jonathan Ive 是內奸,那麼這會給蘋果帶來多大的影響。

2013 年,HTC 的首席工業設計師簡志霖——也就是 New One 的作者,這個 2001 年就進入 HTC,後來平步青雲直至副總級別的核心人物竟然因為洩露商業機密罪被司法機構逮捕,這對 HTC 造成了巨大的打擊。

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這個故事展開又是一個精彩的羅生門,在此暫且不表,但此事卻反映 HTC 在人事層面的混亂與不團結。所以才會致使 HTC 在財報下滑的時候,首席行銷長、前首席財務長、首席產品長、首席電信長等高層的相繼離去。

回想 HTC 因為沒有足夠人才儲備而始終未能完善的行銷通路,可見「人」對於一家公司是多麼的重要,而這些「首席官」們在自家城門失火的時候卻轉向的敵軍的陣營,加速了老東家的瓦解。

彼時蜜糖此時砒霜

有沒有發現許多曾經讓 HTC 茁壯成長的元素,後來卻成了 HTC 前進的絆腳石。

比如著名的「機海戰術」,曾經網羅大眾的策略卻在後來讓 HTC 深陷複雜產品線的泥沼。

比如曾經幫助 HTC 直衝雲霄的電信商,在後來卻轉投能為自己帶來更大利潤的合作商。

比如迎來眾多好評的 New One,卻將 HTC 自己搞的傷痕累累。

一路走來都順風順水的特質讓 HTC 變成了一家喜歡吃老本的公司,碰上一個貴人就一路跟隨它走到底,即使風向球發生了改變,它仍在那傻傻的等著有人來拯救。

封喉之劍

如果說小米是在誕生之初就為自己未來的十年規劃好行程的機靈鬼,那麼 HTC 則只能算是一個走一步算一步的老實人。

在 2006 年轉型成功之後,HTC 一心作業於手機行業,從沒有動過從其它行業增加營收的念頭,可以將這一個特點稱之為「專注」,或許也可以將其稱之為「無能為力」 。

而這個看似平淡無奇的缺陷確是將 HTC 封喉的最後一劍。

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專注硬體研發的 HTC 在雲端服務、內容提供、行動遊戲上從沒有過佈局(編按:依照我們的理解,HTC 其實在這方面並不是完全沒有建設)。雖然曾經和 Beats 聯姻,推過一段時間 Beats 手機,但是在線上音樂商店上面卻沒有任何建樹。

可以預見的是,在未來硬體的價格將會進一步降低,而廠商所能獲取的利潤也會進一步壓縮,如果不能找到新的入口,只能坐以待斃。

反觀 HTC 的對手們:三星一直在研發自己的系統,Bada 失敗後重心轉向了 Tizen,希望能從 Android 中跳脫出來;而蘋果一直都是軟硬體一手包辦,iTunes 和 App Store 讓全世界的硬體商看著流口水;中國的新興勢力小米作為一家手機公司更是出格,已經開始思考著如何控制使用者家裡的冰箱電燈等家具這種問題……

一個時代的倒塌

前段時間,網上報導了 Sony 賣掉自家東京總部的新聞。

再往前一段時間,第一台手機的發明者摩托羅拉被 Google 一腳踢給了聯想。

再往前一段時間,市值已經萎縮到擰不出水的諾基亞賣給了微軟。

這些昔日的霸主到底怎麼了? 仔細想一下,他們一直都沒變。

HTC 雖然通過好運在 2006 年成功轉型,但基因裡一直沒有擺脫掉曾經的代工廠思維。

只是時代變了,當戰場中出現了在某個層面高出一截的對手時,他們會硬生生重塑這個世界的玩法與規則,而看不懂這一切的選手只能被擠出局。

這不但是 HTC 的倒塌,還是一個時代的倒塌。

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