行動商務市場,台灣至少落後中國三年

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001photo credit: Jason A. Howie

日前網路創業育成中心 AppWorks 與數位匯流中心聯合公佈一份台灣智慧型手機使用者 調查 ,其中一項數據「只有 1 成 4 的使用者曾利用行動 app 購物」,亦即接近 9 成民眾未曾在手機 app 上消費,引發討論。

剛好也在前幾天,台灣電商龍頭之一 Yahoo! 奇摩「超級商城」終於宣布推出行動版,揮軍行動領域的腳步實在有些姍姍來遲。超級商城 iOS 版 app 一推出即登上 App Store 精選,而且還是最大最顯眼的 banner 區域,根據《數位時代》報導 1,五天下載量逾 2 萬,然而作為台灣網購領導品牌加上蘋果加持,這個數字只能算是差強人意。

yahoo_app1.jpg▲Yahoo! 奇摩超級商城 iOS app

不過比之另外一家電商龍頭 PChome 24 小時購物行動 app,超級商城的介面設計倒是令人耳目一新,跳脫大型企業慣有的死板,反而讓我想到台灣獨立設計師販售平台 Pinkoi 最近也才剛改版的 app,相當賞心悅目,操作也很順暢。功能面上,使用者可以自訂興趣分類(如服飾、美妝、3C 等等)、篩選預設推薦商品、收藏最愛商店。

原生 app vs. 行動版網頁之爭

據報導,現在超級商城有 4000 家商店,許多已有規模的賣家也已關閉原有拍賣賣場,全數轉移商城,兩者區隔明顯:商城定位為企業開店平台,拍賣則提供小型賣家與個人用戶販售商品。目前行動裝置瀏覽超級商城已佔 35%,較半年前成長 10%,交易率亦同,拍賣暨超級商城副總經理王志仁預測,今年將出現黃金交叉點。報導中還有另外一個重點:

至於會不會開放 App 架構供商家改制成商家獨立的 App,雅虎奇摩認為消費者不會下載這麼多個 App,在單一 App 裡面收藏商家較符合消費者期待,因此目前並無此計畫。

螢幕快照 2014-02-25 下午11.44.54▲ 九易宇軒行動解決方案「一賣家一 app」

這很容易讓我們聯想到台灣電子商務老將、Yahoo 奇摩購物中心經營者興奇科技團隊核心人物何英圻, 去年率領原班人馬成立的「九易宇軒」,提供賣家行動平台解決方案,方式即為一賣家一 app,最基本的方案開辦費 1.29 萬,其後月繳 2000,另一般商品成交手續費 5%、3C 商品 2.5%。九易宇軒也於日前公布半年下來所有合作商家 app 下載數逾 160 萬次,產品長李昆謀 強調 ,app 推播是行動電子商務行銷很重要工具,適當使用可以使活躍用戶增加 1 到 3 成。

究竟是 Yahoo! 奇摩言之有理,還是九易宇軒的模式會成功?ASAP 閃電購物總經理黃文貴在這個 Facebook 討論串 2 中的意見顯然對後者很不贊同,他說,流量是平台最大的價值,指出九易無法引導流量,對賣家抽成並不合理,建議經營者不如花個 10 萬到 100 萬外包 app 還比較划算。

同時黃文貴認為 3,「app」不是行動購物的重點,因為「超連結」才是網路購物最大的命脈。利用 LINE、Facebook、關鍵字、聯播網等方式引導流量時,只能導到手機版網頁,無法連接到購物 app,app 只能仰賴使用者主動下載與推播,對交易並無積極作用。他也透露,ASAP 目前雖然尚未推出 app,但手機網頁版的交易量已達 35%。

台灣人不是不愛行動血拼,而是懶得下載 app

的確,昨天我們刊出「智慧型手機使用者八成不曾上網購物」一文,其實只針對行動 app,而未計入行動版網頁。另外一份由網友提供的資策會 2013 年 6 月所作調查報告 4,事實上已有接近六成民眾曾使用智慧型手機消費,報告中也提到台灣使用者仍習慣以網頁購物,而非特地下載 app:

多數消費者仍受到電腦網路購物經驗的習慣影響,使用行動裝置時,還是以瀏覽行動版網頁為主要行為,使用專屬採購或團購的 app 進行下單行為的消費族群,目前還是較為少數。

無論以消費者角度出發,或是黃文貴身為產業內人士的說法,行動版網頁似乎都是電子商務走向行動裝置的解答。就台灣現況而言,消費者特地下載購物 app 的意願並不高(但也不排除是 app 設計得太爛⋯⋯),因此行動版網頁是否設計得宜,讓人隨時隨地「手滑」滿足購物慾,仍是決定電商企業能否在行動市場搶得先機的關鍵。(不過,我在手機上測試發現,ASAP 似乎無法直接轉到行動版網頁,得手動在網址前面加上「m.」。Yahoo! 奇摩商城、PChome 24 小時購物或 Pinkoi 都會自動轉成便於瀏覽的行動版網頁。)

儘管慢了,還是得應戰

過去兩三年,中國電商巨頭阿里巴巴集團旗下淘寶、天貓商城乃至於支付寶的巨大成功,人民幣的光芒耀眼又刺人,身在一海之隔的我們難以逼視。去年 阿里巴巴雙十一網購狂歡節 成交突破 350 億人民幣,行動購物成長迅猛,手機淘寶全日整體支付寶成交易額達人民幣 53.5 億元,較去年成長 5.6 倍,佔整體成交量 21%。去年淘寶開闢台灣專區同時開放台灣便利商店取貨,收服不少人心,雙十一當天台灣交易金額比去年飆升 289%。

85f2b626gw1eaq7johtcbj21ev1evtv7▲ 阿里巴巴贈與賣家的阿里雲手機

光靠賣家用自己的手機加快交易速度還不夠,阿里巴巴去年底更送出 700 萬支手機給淘寶賣家,阿里巴巴集團執行長陸兆禧表示,「希望所有的賣家能充分參與其中,全面快速進入手機無線端,共同創造新的互聯網奇蹟。」阿里巴巴集團資深副總裁吳泳銘也說,在行動購物的時代中,消費者用手機購物時呈現出個性化、碎片化、信息推送等特徵,「未來手機必將成為人們消費的主要通道之一」5。他們緊抓行動趨勢的野心可見一斑。

不過,雖然慢吞吞,去年台灣總算有九易宇軒嘗試新的行動購物模式,更有 ASAP 豪氣萬千推出台北市 5 小時到貨服務,連帶影響很久沒動靜的 PChome 跟進,Yahoo! 奇摩也終於採取「行動」,爭論不休的第三方支付拍板定案(儘管它的成效起人疑竇),台灣電商市場能否因此在中國壓境的狀況下急起直追,抑或仍陷在達摩媒體執行長許景泰所言「十二大困境」中無以為繼,就看台灣消費者願不願意買帳了。

至少,十萬火急時我是會願意試試 ASAP、在捷運上無聊會想滑滑超級商城的(如果賣家動輒三十天的追加惡習能夠改掉就更好了),你呢?歡迎與我們分享看法。

文內提及 app 下載連結:

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