流量成長駭客(Growth Hacker)應該具備的條件

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今年在矽谷網路公司中,除了工程師之外,另一個熱門的角色大概非 Growth Hacker 莫屬。

前陣子我們曾在 傳統的行銷副總 Out!你從現在起必須知道的「Growth Hacker」 一文中介紹這個正在崛起中的有趣角色,本文則是簡短地介紹了知名的 37signals 與 Facebook 在他們的職缺需求中開了類似角色,所需要的對應條件。儘管在許多公司中早就已經在進行類似的工作,或有專責的同仁在進行各類的優化,但國外會突然興起 Growth Hacker 這名詞,更主要的原因是 Growth Hacker 強調的是結合了「行銷與技術」專長的團隊夥伴,尤其是技術部分,Growth Hacker 不但有行銷頭腦,更重要的是要能掌握資訊技術進行 長期且持續的優化

Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor, email deliverability, and Open Graph.

成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

而早在上次這篇介紹 Growth Hacker 的文章發表之前,世界知名的 SaaS provider 37signals 也剛好 在他們的官方網站上徵求 Growth Hacker,這篇文章具體的描述了 37signals 所需要的人選必須具備的條件。(可以注意到,文中沒有為這個職缺命名)

我以下條列出這篇文章的幾個重點:

  • Growth Hacker 的工作著重在改善轉換率與回頭率(conversion and retention)。(你必須樂於一次只做一個小小的改變,而不是做什麼格局很大的大功能)
  • Conversion 可以是財務面的(讓更多人願意完成下單,也就是直接提高銷售),也可以是產品本身的使用結果面的( outcome-based,例如讓使用者更加依賴產品、提高某些功能的使用率)
  • Retention 則是減少用戶不續約的比例,或是減少用戶退訂電子報,增加每日回訪客等。
  • 實際的工作內容可能是以下這些瑣事:
    • 調整網頁上的文案,找出怎樣的文案、怎樣的用字遣詞可以帶來比較高的轉換率
    • 必須知道如何激勵使用者,必須深入了解人們為何願意買單、為何不願意買單,人們為何會願意買更多他們已經擁有的東西,或是人們怎麼不買多一點呢?
    • 畫面的配置會直接影響銷售的結果,你必須了解如何重新配置畫面、重新調整需要被 highlight 的區塊、重新調整網頁上的用字遣詞
    • edm 如何派送,例如標題的文案應該怎麼撰寫可以帶來比較高的開信率、內文的版面配置又應該如何、你希望用戶點擊的連結又應該如何呈現
  • Ideas and Execution 你同時是個發想點子 & 實際執行的人,小至撰寫文案、設計頁面,從頭到尾每個環節都要實際參與 & 執行,而不只是把點子丟到別人身上、讓別人去煩惱
  • 你必須熱愛提出建議、假設、實驗、實作、執行並且評估成效
37signals 對這個角色提出的挑戰是:讓公司的營收翻倍 。真是不可思議,在未來一年內讓營收翻倍,這是 CEO、創辦人或是現有團隊成員沒人能直接努力做到的嗎?我非常懷疑,也好奇會是誰能接下這個奇妙的工作,更好奇上工後一年內的表現為何。

事實上,我認為這樣的事情是許多公司、團隊早就在做的事情,只是當有人提出了 Growth Hacker 一詞之後,就好像變得比較不一樣,從實質內涵來看,目前談的 Growth Hacker,我個人認為著重在以下兩個重點:

  • Growth Hacker 同時具備技術與行銷的能力,除了有一定程度的認知之外,也有直接執行的能力。
  • Growth Hacker 本身就必須負責所有的規劃、執行、驗收、反饋,直接對於提高轉換率、提高回頭率(retention)負責。

過去的作法,可能是有個行銷企劃搭配一個工程師(一個負責想點子、一個負責執行點子),或是工程師自行研究了許多數據,但上頭老闆不買單(沒觀念或是不懂),而現在則是將規劃、執行、驗收到持續改善,交給一個混種(hybrid)的角色來進行。

Facebook 產品經理職缺需求,其實也是在徵 Growth Hacker

Growth hacker 在做的事情一點都不新鮮,例如 fOx 所經營的《愛料理》網站,一直以來都有在針對介面及廣告的配置進行反覆的測試,或是網路上有許多在做聯盟行銷 (affiliate marketing) 的人,如何優化網頁上每個連結的點擊率、優化特定關鍵字的搜尋排序,都是早就在做的事情。

無論如何,我認為依賴數據的決策方式在許多時候顯然會比瞎猜或直覺更能直接帶來某種定義的效益。

以下分享一下 facebook growth team 在徵求產品經理時所列出的職缺敘述以及職掌、條件等。前陣子剛好看到一篇談 facebook 薪資的文章,裡面提到 facebook 產品經理的年薪是 130,143 美元(約台幣 388 萬元),有興趣的讀者不妨思考看看這樣的角色在台灣值多少呢? :)

facebook 的職缺敘述簡短摘譯如下:

Growth/Engagement/Mobile 部門負責提高 facebook 使用者人數並且提高使用者在網站與行動應用上的參與度。本部門是資料導向、偏重在成果的部門。我們正在尋找一位有才的產品經理,你必須具有整合量化數據與質性研究的聰明才智,以真正地了解為何使用者在我們網站上某些關鍵流程中的某個步驟選擇離開,並逐步地吸引他們使用 facebook。我們預期本產品經理將會負責某些特定的區塊,像是尚未最佳化的尋找好友、註冊、通訊錄匯入等流程,優化行動應用程式(特別是針對開發中市場的 feature phone),或是協助新註冊用戶逐漸成為高度參與的用戶。理想人選需要擁有在電子郵件領域的傑出工作經驗,包括足夠的技術能力、分析能力並且具有產品背景(按:原文是 product background,應該是指產品規劃與營運)。

註:在 facebook,負責流量成長的部門,完整名稱是「Growth/Engagement/Mobile」

職掌:

  • 運用資料找出可以優化某些關鍵成長路徑、使用者動線的機會
  • 透過問卷調查、焦點訪談或是任何的質性研究工具搭配對於資料的充分掌握,理解哪些機會是可行的
  • 主導可以直接提高轉換率或是 facebook 整理成長、參與度的專案
  • 負責 facebook 的核心產品像是新聞動態、通知以及行動應用,以及其他的行銷渠道像是 SEO、SEM 以及 email
  • 運用像是 Hadoop/Hive、Oracle、ETL、R、PHP、Python、Excep、MicroStrategy 或其他任何相關可以在處理有效率地大規模資料的網路工具

要求:

  • 工程、資訊科學、數學、物理、統計或相關科技的學士、碩士
  • 強大的 SQL 或 scripting 技能,必須具備同時學會兩者的能力
  • 有能力處理並分析複雜的資料集,並且能詮釋這些資料所代表的意義並做出商業決策
  • 出眾的溝通與簡報能力
  • 強大的組織能力並且能注意到細節
  • 對於複雜、高延展性(highly scalable)的網頁應用程式或媒體產品背後的技術架構具有充分的理解
  • 具備設計簡單、直覺的使用者介面的經驗,必須要有能力建立簡單的 wire frames 與 mock ups
  • 強烈建議最好具有開發社交產品、技術或平台的經驗

ref: Facebook 的職缺訊息網頁

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