社群時代,運用「內容行銷」才〝給力〞

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各位先回想一下,每天,無論透過社群工具關心你朋友的近況,或是朋友主動推送給你,看到的除了他的即時狀態之外,還有什麼?

再回想一下你自己想要分享給親朋好友或者社群上的網友的,除了心情閒話、喃喃自語、即時狀態轉播之外,還有什麼? 相信共同的答案—就是資訊、情報,或者好看的文章或圖片影片。廣義的來說,就是各種「內容」。

的確,「內容」在我們的網路社群生活裡扮演了相當重要的角色,畢竟我們不是名人巨星,沒有太多人會持續關心我們的一舉一動,因此除了即時動態之外,我們所接觸到的好「內容」就成為經營社交〝以資談助〞的「社交資本」之一。這對於行銷人員來說自然是一股可以借助的力量,因此「內容行銷」也應運而生。

 

三種類型讓你切入「內容行銷」

在做「內容行銷」之前,首先要先了解內容在網友的社群分享行為中不同的幾種類型(情境):

  1. 資訊性:屬於比較功能性的內容,像是最新的新聞、有用的情報、好康的訊息、特殊的知識等等。網友分享這類內容時,資訊的價值(新、快、實用、特殊、好康、稀有性)會是影響分享意願與散佈效果的關鍵。
  2. 趣味性:比較感性層面的內容,除了有趣之外,感動或激勵也可以歸在這種類型。像是流行一時的「仆街照片」「漂浮照片」,或是各種Kuso圖片,情節或效果引人入勝的影片都可以歸在這一類。
  3. 交流性:提供網友與他的朋友可以進行互動的因子,通常不是純內容,像是心理測驗、小遊戲、占卜等可以歸在此類。這一類的內容除了具有趣味性之外,也可以作為網友與不熟的朋友〝破冰〞的因子。

所以,根據以上三種類型,行銷人員就可以就自家的品牌、產品或活動,思考可以轉化成什麼樣的內容,設法透過網友每天的社群交流傳佈,進一步讓「對的人」接收到。

 

自己來?還是委外?

下一個問題來了—要進行「內容行銷」,內容要從哪裡來?是自己產製呢?還是委託外製?在思考這個問題時,可以考慮以下兩點:

  1. 專業度需求:如果計畫運用的內容是與產品或服務深度相關的資訊、即時的情報或訊息、內部的流程或記錄,也許自己處理雖然一開始不那麼嫻熟,但是累積經驗之後是可以達到一定的水準的。但是如果希望以高品質的內容像是具有故事性的影片、需要特殊製作的小測驗app等來打動潛在消費者,那麼委外看來是不能省的。
  2. 客觀度需求:自己來推自己家的產品或服務雖然了解程度一定夠深,但是難免也會讓人有「老王賣瓜」的感覺。這時候邀請或委託在特定領域有足夠專業或社群信任度的「達人」(部落客)來提供評測或介紹也許會是適合的作法。但要注意的是,既然是「客觀度」的考量,因此真實程度與可信度就是最重要的關鍵,要能夠放手讓達人客觀的發表,而不是企圖左右與影響內容,反而會得到反效果。

 

 除了有料,形式也很重要

另外,因應「行動時代」與社交平台(如Facebook塗鴉牆、微博、Twitter)的特性,「內容微型化」是不可避免的趨勢。在規劃內容行銷時,要注意以下幾點:

  1. 內容濃縮化:精鍊的標題,吸引人的引文,適當的長度篇幅才能得到最多的關注與傳播影響力
  2. 切割、片段化:像是內容,不再是「長篇大論」,而是讓閱聽者「擇己所需,需要時再取得」
  3. 既有內容的組合(例如十大OO,XX選輯)與濃縮(圖表化,萃取精華引言)

 

最後,在精心規劃了「內容行銷」之後把內容推出去也同樣重要—如何擴大內容的影響力,如透過持續的社群經營以連結網路社群中的意見領袖,進而達到社群傳播效果極大化(散佈、口碑),或是結合媒體操作策略達到與既有媒體組合的分進合擊,而不是讓它埋在茫茫資訊之海當中,都是讓「內容行銷」效果最大化的重點。

 

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