案例剖析 – 玩運彩的下一個成長

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前言

本篇文章為「案例剖析系列文」第一篇的嘗試。(您可以參考 前篇看看我們的專訪

案例剖析的定位在針對現在實際在營運的網路公司,透過與負責人的深入訪談,數據分析,服務使用,經策略探討與分析後,對受訪公司的未來方向或策略,給出一些來自 Inside 的建議。

透過這個過程,希望能達到三贏的局面,也就是:

1. 讀者 Win: 透過瞭解別人的案例,避免重蹈覆轍,並可強化既有優勢。

2. 受訪公司 Win: 雖然案例攤在陽光下,但品牌知名度與治理透明度可大幅提高,可帶來招募與合作機會的好處。

3. Inside Win: 藉由這類主題,Inside 能留下更多有用的資產,對話與見解,提升品牌價值。

如果您也覺得不錯,歡迎來信預約下次的 Inside「案例剖析」訪談。

本次我們訪問的是玩運彩創辦人阿達,訪問時間在 8/31 晚上七點,透過 skype 進行。在此先感謝玩運彩作為本系列文章的白老鼠的勇氣,也歡迎讀者給我們指教。

關於玩運彩

由位於高雄的團隊所建立,玩運彩網站目前是個小眾取向的社群網站,對象是喜愛運動彩券和運動賽事的使用者。最主要的服務就是討論區,討論各類賽事,比賽結果預測與分析。

玩運彩收入來源為稱為“噱幣”的虛擬貨幣。噱幣主要用來購買大大們的賽事預測。有別於聘請專家駐場,玩運彩裡面的大大們的地位是透過論壇中社群互動與實際“預測戰績之紀錄”確立的。這是玩運彩與其他同質網站的差異。

目前玩運彩是同質網站中的第一名,根據創辦人阿達說玩運彩網站約為同類第二名網站的兩倍流量。

相關營運數據如下(資料來自玩運彩,Google Analytics):

每日平均流量:4 萬人, 每日平均訪客:1.5 萬人

單次造訪頁數:20.23, 平均網站停留時間:18 分 10 秒

跳出率:12.23%

月不重複訪客:132,919 人,回訪者:91%

直接流量:48.6%

行動裝置:8.25%

關於營收:(資料來自玩運彩)

導入獲利模式時間:2010 年 2 月

註冊會員:51,485(截至 08/18),付費使用者:4,586 人,付費比例:9%

至今總營收: 兩千萬,平均每位使用者單筆消費金額:1,044 元

付費會員的平均月消費金額:1,771 元

相關數據剖析

顯而易見的,這的確是個黏度很高的小眾型服務。根據上述揭露資訊,與茲分析其優劣勢與隱憂,整理於後:

優勢 --

  • 既有用戶忠誠度高 -- 從回訪率高,跳出率低可以看出來,這是一個集結了同質極高的族群的垂直型網站服務。
  • 健康的營收來源 -- 玩運彩切入了一個使用者關於求明牌付費的準確 segment,獲致了比線上遊戲 MMORPG 那塊還高的 ARPU 值。這個穩定且不算小的收入

劣勢 --

  • 網頁設計,動線與使用者體驗較為舊式或不直覺,需要儘快改進 -- 由於缺乏 UX 人才,目前網站以功能為主,動線設計等的改版還無法進行。
  • 不熟悉如何使用新型態社群媒體(FB, plurk, twitter, 無名...)提升流量與互動 -- FB 粉絲團上互動零散,阿達自己承認還沒抓到重點。

隱憂-

  • 營收僅有一個主要來源 ,若運彩退燒或強大明牌競爭對手出現,將重大影響公司營運 -- 用噱幣購買預測為唯一主要營收。
  • 團隊尚不穩定 ,亦欠缺吸引人才的關鍵要素。在持續營運會遇到成長瓶頸 -- UX 人才尚未到位,因處高雄,這似乎是件相對不易解決的事情。

玩運彩下階段目標

詢問阿達,瞭解到玩運彩接下來短中期的目標有:

  • 來客數成長一倍,達日造訪數十萬以上。
  • 提升品牌形象與認同度,讓人們認知玩運彩為清新健康的品牌。
  • 前進為 Alexa 排名前一百名的網站。

請阿達描述,為達成上述目標,會如何執行什麼樣的任務?回答整理如下:

  • 改善目前產品功能,動線,強化美觀。
  • 增加目前運彩迷需要的即時資訊功能。

Inside 分析與建議

筆者分析了一下阿達描述的策略,發覺強化上述兩件事情,僅是讓目前既有 TA 更加熱愛玩運彩網站。如果正確執行,推測會看到下述的指標變化:

  • 跳出率下降到個位數,也就是用戶更黏。
  • 翻頁數提升到 30 以上,也就是用戶欲罷不能。
  • 日訪客數與月訪客數仍然差不多,付費比率跟付費金額無明顯提升。這樣則不知示好是壞了。

筆者的推論是,如果是這樣的結果,是無法達成前面提到的來客數變多,品牌認同度提升與 Alexa 100 名的目標。

那玩運彩該怎麼作哩?

筆者認為, 玩運彩團隊玩的是 運動彩券這個主題 ,目前在“彩券”的部份已經做的很好,目前的產品設計是非常彩券專業的,一般對運動或運彩有興趣的網友可能就被排除在外了。若要吸引更多用戶, 可多加強“運動”這部份的耕耘

建議一:延伸現在核心能力,把用戶群做大做寬

如果我們考慮 關心賽事 -> 參與運動彩券 這個漏斗,漏斗開口越大,就有機會吸引到更多的人來造訪。玩運彩上面目前的用戶應該有極高比例對於運動本身也是熱衷且熟悉的,合理推測他們除了在彩券的主題上很強外,他們在運動上的看法也是有一套。延伸這些意見領袖的能力,玩運彩團隊可將產品與內容發展成輕量,中級與重度三個等級。試圖發展更大的開口,讓一般性關於比賽報導,球迷交流.. 等非彩券直接相關主題也能納入。

如此,TA 群有機會擴大數倍,翻頁數雖非必然,但也有可能增加。當初巴哈姆特遊戲論壇開放哈拉區後,帶來的就是一波強大的流量與參與度的增加。建議玩運彩可以試試。

建議二:建立第二個營收來源

無論如何,該考慮一下是否有期他營收來源的可能性。一種是既有 TA,發展出新形態產品,挖深荷包。另一種則可能是引進新 TA,看看能直接或間接的賺到什麼錢。例如,若採用了剛剛的建議一,當用戶群中也有了高比例不以賽事準確預測得失分為唯一目的的運動愛好者與粉絲,隨著網站流量以倍數增加的同時,廣告與活動類營收總數與佔比也將增加。

理論與想法如上,實際經營上建議注意以下的營運指標:

  • 讓跳出率提高: 一般來說,我們希望跳出率降低。不過,現在玩運彩上的族群幾乎是老面孔,也因此會觀察到成長不易的缺點。配合行銷活動或新產品引入,試著考慮將跳出率的 KPI 降低至 65%~75%之間,經營 3~6 個月。這樣做的策略意義是,找到新的玩運彩族群來加入網站。定下這個 KPI 的目的是讓團隊想辦法找到吸引新用戶的各種手法,而非滿足於目前針對舊用戶加強服務的經營想法。
  • 讓翻頁數先降後升: 同樣的邏輯,翻頁數太高也不見得是好事。使用者應該都有輕量,中量,與重度三種等級。充斥著重度的結果,很明顯就是翻頁數超高。想辦法提高輕量與中量用戶的比例,造訪頻度與數量。假設今天玩運彩百分之八十的翻頁都由重度用戶貢獻,佈局未來的思維建議採百分之八十的翻頁由非重度用戶貢獻。新功能或產品設計若照這個思維發展,過程中,應會看到翻頁數先降後升的曲線。

結語

玩運彩是個有良好紀律的團隊,目前財務上也相當健康。創辦人本身的目標也很明確,在運動彩券領域,Inside 誠心期盼其能堅持初衷,在往下兩年做到十倍的成長。就筆者分析,玩運彩是有這樣的機會存在。

讀完筆者分析,下面留言的篇幅是大家的。希望能看到精彩的,對玩運彩的好建議!

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