選擇去相信顧客,也是一種策略

評論
評論

在去年,本站作者 LAWRENCE LIN 在他的文章 「Kickstarter:夢想家、創業家向全球募資的舞台」 裡,把這個簡直是佛心來的網站介紹給大家:夢想放上去,大家來投資。那時大概許多讀者在想,同樣的網站如果發生在台灣,是否真的能夠有這麼多善心的人來參與,最重要的是「創意不值錢」的觀念,好 idea 放在網路上會不會被偷走,(畢竟執行力跟資本決定誰站穩最後的擂台。)

有人也提出:這是東西方價值觀上差異,西方人覺得偷別人的東西是不榮譽的。其實不然,不管哪裡都有不良份子,差的是政府與社會面對這些負面威脅時,選擇的態度。台灣社會思想裡,防守意識比較重,怕被偷,怕被佔便宜,許多網站創新便利的好 idea ,可能多了這層顧慮,胎死腹中。

Amazon.com 有顆很有名的 「One Click」購買鈕 。長期使用這個網站購物的人,可以把信用卡資訊等儲存在網站上面,日後消費只要按一個鈕,就自動扣款完畢,超級方便,完全掌握了衝動消費的黃金十秒。

這麼便利無腦的東西,不是台灣團隊做不出來。而是國內法律明文規定,任何網站不得儲存信用卡資料,每買一次都要全部重填,其實挺麻煩的。但有趣的是, 許多消費者覺得「麻煩」代表「安全」,多一個步驟,多一份保障。

害怕是人性的一環,一定要能冷靜地衡量輕重,把事件的比例看清楚,切忌草木皆兵。許多老美 911 後不敢坐飛機, 於是一個厲害的仁兄做出以下的 Infographic「坐飛機被恐怖份子殺死的機率」。結論是,被雷劈死的機率還高 20 倍。媒體有告知責任,重大事件時難免人心惶惶,但如果每週都要生出一件事都來看看能不能引起人心惶惶,然後過幾天就換話題........ 那就是把我們當猴子耍。

「要是有人一直買,然後換獎品後全部退貨怎麼辦?如果他用了折價卷不認帳怎麼辦?如果外國卡是偽卡怎麼辦?如果他用了之後,硬是要退還?」

台灣有不少為消費者把關的機關,因為消費者顯然是弱勢,但為什麼害怕的都是商家?因為世界上有佔消費者便宜的業者,也有佔業者便宜的客人。做生意一定要尊重的大道理:顧客是老大,業者當然寧願息事寧人。但如果去詢問任何一家網購業者,絕對有許多的精采奧客故事(不輸給 盪生哥傳奇)。

在第 56 期的「哈佛商業評論」裡,有一篇文章叫「如何妥善處理顧客勒索」(How to Deal with Customer Shakedowns),作者 Jochen Wirtz 是現任新加坡國立大學商學院副教授。他的研究裡面,包括了訪問許多名自己承認是「奧客」的消費者,這裡簡短節錄幾句:

商業界最基本的一大格言是:顧客永遠是對的....(企業)他們也面臨了很多經理人沒想到的風險:也就是成為投機客勒索的標的。... 我的研究中,把投機顧客定義為:利用企業賠償來謀利的人。

Wirtz 接著探討這些奧客的心理層面因素:

我們認為,投機者會找較大型公司下手的一個原因,和自我形象與羞愧感有關。大多數人不喜歡覺得自己像壞蛋,去佔無力施捨公司的便宜。像大型公司索賠,就不會引起什麼羞愧感,因為顧客很容易說服自己,認為這麼做不會對那家公司造成什麼傷害。

其實被奧客整 是服務業最基本的變動成本 。他的屬性跟「這個月公司比較多員工拉肚子,所以花比較多錢買衛生紙跟繳水費」是一樣的:遇到拉撒咪呀。不管住在哪個國家,都有投機的小人,都有駭客,都有不成才的傢伙鑽著法律漏洞在存活!這時卻看到許多美國的服務業,大開方便之門,讓顧客有許多便利的選項。老美也不是笨到完全相信「人性本善」,只是他們在「性善」跟「性惡」之間, 選擇 相信前者 (want to believe)。

請注意「選擇相信」 是策略性的,牽扯長遠性的考量。

不把全民都當成賊來防,並非是自恃不怕被偷,不怕被害,而是知道只有在正面的生態環境下,才能培養自發的榮譽心。百貨公司讓人隨時退貨,信用卡讓人 One Click 結帳,都是培養顧客的忠誠度跟習慣。便利的退款讓人下手買單時不用思考太久,大大活絡了金流。消費者不被人當賊防時,心裡的感受也比較不一樣,尊重是相互培養的。最重要的是,自由,能刺激出許多顛覆性的創意。常觀察到外國的作品都「沒在怕」,(如這兩天台灣的「仆街少女」就有這樣的精神!)西方人為了搶在未來前面,兩廂權衡之下, 選擇承擔少數不良份子會造成的風險,擁抱對人的基本信任 。而我們是否有因為體制跟思考模式,「錯殺」了一些好服務呢?孟子「性善論」,荀子「性惡論」,今晚我們 want to believe 的是,多幾?!

聽過許多人在聊為什麼台灣做不出 Groupon,做不出 Kickstarter,做不出 Facebook,做不出 Amazon.com 的 One-Click,做不出 Paypal,八拉八拉數不清。其實大家想想,這幾家都 著某種很大的用戶端風險 !但是為了競爭力與服務便利性,還是做下去了。這是他們經過商業的風險評估後做的「選擇」(Business decision)。卡神故事記憶猶新,但是畢竟是滄海一粟,走出「怕這個怕那個」的意識型態,台灣就能做出有競爭力的創新,不要還沒上陣就自我扼殺了。

(本來只是想分享 Kickstarter 的十大成功案例,結果一感嘆之下變成這篇...)

相關文章

評論