新服務,你的競品是誰?

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illustration: celia garcia

日前與一個 startup 的朋友談論他的新服務,由於筆者之前看到一個很類似的東西,只是在不同的平台上開發,便轉給這位朋友看,沒想到他的回應是:「是很類似,但是沒關係跟我們的產品平台不一樣。」當時筆者一時想不透他為何如此鎮定,後來發現,許多人在思考自己的產品競爭力時,會太專注於自己的行業,不小心遺忘一些周遭的競爭者。這樣在行銷面上很可能會吃虧,因為這樣容易 miss 掉讓人想使用的主要動機。

給我一個理由,把時間花在這裡吧

舉例來說,如果今天問一位做電影 DVD 出租的人,他的競品為何,此人可能說是其他出租業者還有 PPS。其實不只是這樣,今天一個產品在競爭的,不光是其他性質相同的產品,而是一個消費者的時間跟金錢。DVD 出租者的競品,也包括夜店,KTV,臉書,線上遊戲,火鍋店,體育中心等等。因為消費者在選擇「哪一間出租店」之前,會先選擇「今晚要做什麼」。

一個產品的競敵,是會跟它的目標族群度過相同類型時光的產品,要找出這樣的時光,一個訣竅就是追根究柢的問上好幾個為什麼,如:

  1. 為什麼用 MSN?因為跟朋友聯絡很快速方便
  2. 為什麼要快速方便?沒時間打電話,上班時也不能打
  3. 為什麼要上班時聯絡?因為想到就想聯絡,不一定是什麼時候
  4. 為什麼想到就想聯絡?因為這樣覺得溝通沒有被限制,隨時跟朋友是連線的,很安心

所以能在公司使用 MSN 會造成安心的結果?其他提供類似功能的產品,如手機的 TXT,就都是需要被考量的競品。

要如何在競品中脫穎而出,這又牽扯到品牌的定位與宣傳,假設這名消費者今晚很有空,正在想說「今天下班我要租個 DVD 來看」剛好運動中心廣告宣傳不斷,強調健身的重要性,丟出身材健美的名人代言,然後在新聞置入一堆科學研究說「一天坐六個小時容易死掉」,大家在辦公室坐了一天之後,回家害怕當「沙發馬玲薯」,這個氛圍就會影響使用者的消費決定,跑去健身的機會變高,出租店生意就只能喝西北風,所以並不是只有其他出租業者跟線上影音,能打倒出租店。

簡單好用,丁丁都能上手(又曰: 如何擠在別的產品之前先讓使用者上癮)

既然競爭的,是使用者的時間,一分一秒都必須確切把握。一個大家比較熟知的概念:越簡單的服務越容易成功。就是因為人的時間寶貴,選擇太多,消費者能給一個新服務的關注有限。如果不能在最短的時間內,讓使用者感受到這個服務的有用之處,就很容易流失客戶,如果最後轉換率 Conversion 是一片慘綠,花大錢來曝光也是枉然。

也許大家都能會心一笑地想到「憤怒鳥」,Angry Birds 非常容易玩,一分鐘之內就能得到要領,算是很極至的「丁丁也會用」的範例。其他的服務如 LBS Check-in  也很簡單,走到哪,按到哪,沒什麼複雜的東西需要學懂。就連 Facebook,大家一天會黏在上面好幾個鐘頭,初心者的門檻也超低,基本功能都很直覺。

蘋果霸主 Steve Jobs 最讓人所知的就是他的 elitest 傲慢,把其他人都想成笨蛋小丑(Bozos),在「賈伯斯在想什麼?從蘋果到皮克斯,他的創意管理與經營哲學」一書中,作者提到:

He's an elitist who thinks most people are bozos. But he makes gadgets so easy to use that a bozo can master them.

他(賈柏斯)是一個菁英份子,把其他人都想成笨蛋。但是他把產品設計的簡單到連笨蛋也會用。

使用上越簡單的服務,背後的思考邏輯,前後端的程式撰寫是越複雜成熟。有的時候為了優化出最好的 UI/UX,設計師難免覺得太「厚工」,但是東將就一點,西將就一點,出來的東西變成有違理想的四不像。 Mr. Jamie 在他那篇針針見血的文章: 為什麼你的 Art 做不出好 UI,裡,就有很精闢的觀點:

再難用的 UI,當你用了 1,000 次,也變得很好用。往往在我們瘋狂的測試產品的同時,也養成了良好的使用習慣。等到產品推出去了,你也把這樣的 UI 視為理所當然,忘記了大多的使用者其實是比你少用 999 次的。

 

新產品的競品考量,是一個全盤的觀察與思考,不管跟其他產品爭奪使用者僅有的時光,還是在設計上對於人性直覺的挑戰,都是能主導一個新服務存亡的關鍵。有人說,startup 的第一次出擊如果不能開花結果,那就很難有第二次了。不管這是否為真,都要加緊看著大局 (big picture) 來找尋新服務的市場著力點,才能避免迷失在自家產品的小小茶壺風暴中。

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