從餅乾業者的種菜社群網站看品牌經營,社群真的不是一個臉書而已

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(cwwycoff1@Flickr)

本文為客座作者 Mona Hu 投稿,研究所讀廣告策略,現任職於 yam 蕃薯藤,熱愛 Strategic Planning,目標創造更多好玩的的行動/網路服務,2010 年退役的魔獸重度玩家,喜歡看 Photoshop 高手繪圖還有任何怪怪的新玩意兒。

有句話是「沒吃過豬肉,也該看過豬走路」,在現代人眼中,恐怕是要反過來的,我們桌上的菜餚,早經過層層處理包裝跟料理,長在樹上還是地下,還需要從自然課本上學呢。
老美這幾年很崇尚自然生機飲食,以全麥餅乾點心為主要業務的 Triscuit 開發了一套有趣的「在家種菜社群網站」home FARMING,才上線沒很久已經吸引了上萬人宅在家當農夫,帶領起了 urban farming(都耕)的風潮!除了社群網絡的分享跟互助,也加入了現在很流行的成就系統等遊戲元素。Triscuit 這樣用心用創意經營社群,跳脫許多既定模式,令人佩服。 

Triscuit 把很容易種植的 Basil(羅勒)跟 Dill (蒔蘿)種子,發配在特殊包裝的餅乾盒裡,在美國一般的雜貨店跟超市就可以買到。網站本身而言很 user friendly,最令人欣喜的切入點,是貼心的告訴使用者他們能種什麼!

 

都市人一定覺得種菜與自己的生活很遙遠,這是需要突破的門檻。不管在美國的何處,只要輸入所在地的郵遞區號,home FARMING 會自動分析該地區的濕度與陽光等等,並且把使用者能種活的品種列出來!許多網路參與者住在城市裡,最大的困擾就是在陰暗小公寓裡,這要怎麼種菜呢?hF 當然也想到這點,使用者能選擇在室內種植,室外種植,菜圃的大小,種在花園還是花盆裡等等,通通一併分析,簡而言之就是在高喊「沒人做不到在家種菜」。

 

這段成果分享影片 真的令人感動,社區裡的人不分男女老少,聚在一起開心的關注同一件事,看著小菜苗的成長,分享收成的美妙滋味,令人嚮往!自己種的菜吃起來一定特別美味。生長在都市裡的小朋友,應該會更興奮吧!網站上有問答,有照片影音分享,在家種菜的家庭農夫一點也不孤單!

說回來,Triscuit 的成功,是在於對人性最溫暖的洞悉。我們對造物充滿期待,我們享受收成的痛快。這樣原始的快樂,可以說是與生俱來的一種生理需求,這個洞悉,先是成就了 開心農場 ,返樸歸真之後成就了 home Farming。 大部分的社群網站,著重在虛擬世界的聯誼與活動,進而延伸到實體。Home Farming 的出發點相反,實體的種菜活動才是帶動虛擬互動的主要動力,虛擬社群互動,則是最美麗的助攻,創造黏著度。

在品牌的網路行銷經營來說,Triscuit 打了漂亮的一仗,這是一個典型的旁敲側擊式的軟行銷,Triscuit 出品的餅乾,一直是以簡單健康為訴求,適合搭配乳酪還有風乾番茄,最好還有一杯紅酒來食用。由於品牌本身的有機形象,搭配種植有機蔬果的網路活動,真是幸福的邂逅。

筆者很大的感慨是,Triscuit 大可以在辦公室裡,找個工讀生成立臉書粉絲團,每天發言按讚,就覺得自己「有在經營社群行銷」,曾幾何時,臉書變成等於社群行銷了,這會很可惜,因為社群經營的重點是,邀請使用者來認識品牌,參與跟品牌訊息互相輝映的互動,進而更認同品牌,最好的結果是成為這個品牌的 advocate,而在臉書上能夠達成的溝通有限。想想日子一久,當所有大的小的本尊的山寨的品牌通通都有粉絲團時,資生堂的跟台糖的可以有什麼不一樣呢?

台灣的廣告通常比較直接,而且銷售量導向的比較多。最近做出特色的,是有某果菜汁找偶像代言,重金打造的網路行銷活動, 網站蓋的很好看 ,有虛實活動,也有屬於基本配備的臉書分享,精緻美觀,可惜鼓勵的還是老掉牙的「買產品換序號」,玩了半天不懂上網蒐集圖片贏 iPad 跟「均衡」還有「灌溉地球」有什麼關係。因此,宣傳期一過,大家就也許淡忘了果菜汁是均衡的,只記得金城武連喝個果汁都很帥氣。

就是一個廣告了。

好的品牌社群經營是長期的,走入生活脈動的。除了臉書之外,真的還有好大一片空白等著我們去開發,第一是定義品牌想填補的「生活需求」,再來需要有創造力,跟懂人群互動的團隊來開發管理。 Triscuit 能讓使用者早晚都「深度參與」品牌訊息,這跟天天被按讚有天壤之別。它號召到的粉絲們,也比一群為了抽獎拿 3C 產品才來的人,有更深刻的關係。

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