Inside 硬塞的網路趨勢觀察

「客座撰文」Zynga作品City Ville:社群遊戲付費機制分析

Guest Editor 十二月 14, 2010
快來一起蓋房子&種田吧! XD

Inside將不定期邀請客座撰寫專題,也歡迎有興趣的朋友將您的文章提供給我們,經過Inside內部討論後通過,就有機會放上來與大家分享。

這篇文章是Cori分析City Ville這款Zynga最新爆紅力作的系列文第二發,第一篇請參考這裡

原標題&連結:【就是要玩 SNG】City Ville 剖析 (中): 錢從這裡來-付費機制分析

原作者:Cori Shieh

上回分享完了City Ville(CV)如何成功透過病毒行銷(Viral) & User Engagement設計讓人拉人揪團一起玩…今天,則是要來分享CV怎麼讓你乖乖掏錢買單!! 畢竟,作遊戲又不是作慈善…沒有賺錢,一切都是灰色的......

【SNG光鮮亮麗後下的悲哀】

進入CV 付費機制(Monetization)探討之前,先讓大家了解SNG整體市場狀況。在線上遊戲 (Online game) 市場中,當MMORPG與Web game殺紅了眼之時,SNG憑藉著Facebook社群平台上5.7億用戶(台灣835萬)的需求,成為受矚目的新星,也讓線上遊戲開發商找到藍海。

只是沒想到,看似上億的廣大用戶,但實際願意付錢的人( paying user) 卻是少得可憐!!Rcokyou 於今年GDC 的分享中提出:

『僅有1~3%每日活躍用戶(DAU)是願意花錢在SNG上』

『獲利佳的APP, 每千位DAU 約貢獻100 USD, 表現一般的APP,每千名DAU大概貢獻$10~30USD』

因此,當你看到一款百萬DAU的SNG 開始心裡興奮:「哇~這市場真大,營收肯定很棒」之時,請直接把把小數點往前推兩位: 「100萬人中僅有1萬人會付錢」。如果遊戲run的非常好,也僅是創造10萬..除付費的1萬人~每人約10 USD!...這是非常幸運狀況下..表現一般OK下, 每人大約貢獻$1~3 USD

星巴克一杯拿鐵 就喝掉了1個人1個月在SNG的花費....冷靜下來了吧?!  這就是SNG的殘酷 F A C T呀~~!!

【慘淡中的一線希望】

若照我上述DAU和ARPU的陳述,肯定覺得這市場還有什麼搞頭? Zynga(金嘎)的發展動向與經驗,可帶給我們一線曙光和盼望:

(1) 開發多國語言版擴大市場佔有率:

金嘎首先於推出了德州撲克中文版,搶攻中文市場。CV推出時也一舉推出多國語言版本,『既然魚蝦少,我就把池塘給作大』! 另外,值得分享的是,今年以東南亞國家的臉書使用者成長速度最為迅速,當中又以泰國成長速度最為驚人,目前已經有SNG營運商把中文遊戲泰文化推到當地去…所以說~「擴大市佔率」這老梗在SNG市場經營&獲利來說還是粉有效的!

(2) 跨足Mobile platform & 與異業品牌合作:

SNG跨足Mobile這趨勢肯定是2011市場趨勢觀察重點之一,在此先略過不提…之後再有專文探討。

異業品牌結盟方面,目前數家SNG大廠旗下的遊戲中都可以看到這類合作,如Crown Star哈燒遊戲「It Girl」正與美國Best Buy 和Old Navy的品牌合作…金嘎今年六月也與7-11聯合進行一盛大的品牌行銷合作,此部分產生的營收雖無法成為公司獲利貢獻主力,但相信2011年此類合作會越益成熟 &產生更大效益!

金嘎的7-11思樂冰杯

(3) Monetization: Game Mechanics 緊密結合 & 微付費:

「Monetization和Mechanics緊密結合 = 營收最大效益!」這已是開發商心中最高指導原則,重要性不在話下! 有興趣研究兩者關係的請參考,我好朋友的「愛德華話遊戲」遊戲市場分析Blog,裡面有專文探討。至於SNG的Monetization 觀察,肯定不能錯過『Consumables +微付費』的設計趨勢!

這張圖內行的人,一看重點了然於心,在此我不進入細節討論,簡單分享3個觀察&思考方向:

1. 消費點不在多 在精準:

CV整個消費機制裡,只有3個地方要玩家掏錢出來:『體力、特殊素材 & 裝飾道具』!體力是影響玩家遊戲進度最大關鍵: “固定體力,耗盡了就沒辦法繼續了!”玩家如何獲得新的體力呢? 除了在遊戲裡機率跳出的體力點回饋外,如果不想花錢,玩家不是等5分鐘回補1次,就是積極拜訪朋友獲得體力回饋或是請朋友幫忙收成或收租……

這裡我做了一個試算:

假設CV裡共有35塊田+40間房子&商店,每次收租&收成要花體力1點,當完成全部一輪時: 共需要花費75點體力,扣掉一開始上線時的體力滿點(假設30點),我還需要補充45點。

  • 如果: 全部等時間回補: 要等225分鐘約4小時才會補完..
  • 如果…拜訪朋友拿1點體力,也要至少有45位朋友…
  • 如果…請好友幫忙,至少也要有9位朋友願意回來幫你收租/收成

這裡看到金嘎的心機了嗎?

『如果你不想花時間又不想花錢,那請你多拉點朋友來玩&請朋友多上線幫你忙!! 』

透過gameplay設計,將monetization消費壓力與拉人需求綁在一起…金嘎是不是心機超超重的!XD… 特殊素材則是運用在完成「社區建築」上,一樣運用上面的心機設計…要馬付錢~要馬跟朋友要!

這個步數~遊戲開發商~不可不學呀!!

2. 經濟循環設計:

在CV中,金嘎針對遊戲幣(Coins)設計了5種管道獲得 : 房屋收租、商店收租、好友城市拜訪、貨物交易(火車/船出貨)+ 1個Viral design (發布文News feeds),但卻設計了8個出口,如圖中有金幣標註的項目… 這樣的進口小出口大的設計,自然讓玩家形成了取得需求,如果覺得遊戲中拿的不夠多,那就乖乖點擊朋友發布文…或者..付點小錢~買了吧!!

3. 商城幣道具: 微付費

除了裝飾道具外,體力&特殊素材都是用完一次就沒了的consumables(消耗性道具) ,而消耗性道具的最低定價是1Cash,約0.1美金!! 這就是所謂的「微付費」! 10c對消費者不痛不癢…但花了可會幫助到你遊戲進度的(體力&完成社區建築)! 透過這樣的定價,金嘎希望能拉高paying user 的比率。

相同的作法也出現在近期另外一款相當熱門且號稱有10% paying user的SNG(Reavenwood Fair)中,因此在未來非常值得繼續觀察是否有更多SNG採用微付費設計!

CV 消費品項分析

以上是粗淺的CV Monetization分析!希望能讓大家更了解SNG的消費機制操作!有興趣詳細討論的的朋友歡迎多多交流!

最後,與大家更新CV數據: App data統計,CV最新MAU: 7,209,671 ; DAU: 5,113,723,遊戲推出七天內,CV便成功吸引500萬人每天登入!你今天!CV了嗎~快來玩吧!

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