電子書話題從Kindle上市開始熱門，發展至今遭遇了各種大大小小的難題，包括DRM、電子紙成本太高、反應速率、iPad加入戰局等。而商業模式的建立也一直電子書發展中的大難題。今天我們就來探討一些關於電子書定價策略方面的議題。

為何麵包賣15元？

是什麼原因會讓你決定花15元去買一個麵包？是因為你有把他的麵粉、店面、人事成本都算進去除過後，知道一個麵包賣15元是合理的，還是因為每一家麵包店都賣15元，所以你覺得15元就應該是一個麵包的合理價格？我想答案應該是兩者皆是。

然而，對絕大多數的消費者而言，從來沒有購買電子書的經驗。大部份的民眾也不知道電子書的製作成本，當他們拿在手上的不是一本本印刷精美的實體書，而是裝載在電子書閱讀器中的虛擬書本時，我想消費者自己也不知道怎麼去衡量這本電子書的價值。

電子書的成本？

電子書的製作成本的問題，筆者在之前在《音樂產業與電子書產業之分析比較》中有稍微提到，和CD音樂不同，電子書的轉製成本是相當高的。若該書出版時沒有電子檔，想將實體書轉製成為ePub格式，可能要經過：

• 掃描完做OCR + 人工校對 (100%文字稿，可做資料庫內文全文檢索)
• 全文重新打字、圖片掃描 + 重新排版

這二個過程，都費時又費工，耗費的成本相當高。然而，另一方面，對大多數的出版商而言，最大的成本可能會是在：

• 電子書是否會影響實體書的銷售
• 電子書是否會被盜版導致銷量不佳

以上這些，都是製作電子書的可能成本。

出版商的定價考量

每本銷售出去的電子書，與實體書一樣，出版商和作者、平台商(通路商)會有一個拆分結構(參考自數位出版聯盟)：

• 拆帳比：內容供應商/通路平台eStore ＝7/3
• 出版社與電子書作者拆帳比：電子書定價的20%~30%

也就是說，若賣出一本售價為100元的電子書，通路平台商可以拿30元，而作者可以拿約20~30元，剩下的約40~50元歸出版商所有。而出版商賺到的這些錢，必須要能cover前述的所有成本。於是，對出版商而言，該如何定價，就成了一個相當重要的難題。

什麼才是合理的電子書定價？

我們先來看看全球最大的電子書商Amazon在電子書的定價上遇到了什麼挑戰：

• 變貴了 出版商可自訂Amazon的電子書價格(ZDnet)
• Apple iBookstore bestsellers to match Amazon’s price(Electronista)
• 防iPad 傳亞馬遜等將讓書商自訂電子書售價(中央社)

原本Amazon也想模仿Apple在iTune中每首歌0.99美元的成功定價模式，將每本書的定價設定為9.99美元，不過很顯然單一定價這件事在電子書上行不通，便宜的定價果然打壓到出版商實體書的銷量。出版商們紛紛積極向Amazon施壓要抬高售價。直到iPad上市，iBookStore積極搶市，面臨出版商可能流失的情形下，Amazon只好讓步，將單價提高到12.99~14.99美元(台幣380~480元左右)或乾脆讓出版商自行定價。

台灣書商的定價策略

另一方面，我們來看看台灣的書商，目前在電子書上的定價策略如何？以何社長的《自慢2-小職員出頭天》這本書來說，在台灣知名電子書販售平台eBooktaiwan裡，這本書的售價是160元，是實體書定價320元的五折。

而同一本書在博客來的實體書售價是253元，約打八折。

而新書方面，台灣第一本實體書、電子書同時發行的(EP同步)的《自慢4-聰明糊塗心》的實體書定價是350元。在ebooktaiwan的電子書售價是210元，打六折。

而同一本書在博客來的售價是277元一樣是打八折。

由此可知，台灣電子書平台商在嚐試販售電子書時，所用的定價策略顯然和國外的Amazon、iBookstore不同，大概是以該本書實體售價的5~6折之間。而實體書我們若都以八折價來購買，那麼電子書和實體的價差約在2~3成的書價，也就是一本300元的書，實體和電子書的價差約在60~90元不等。

然而，這邊又要回到一開始所說的買麵包的例子，當你知道了整個製作麵包過程、以及可能花費的成本，所以你願意花15元買一個麵包。然而，多數消費者卻不知道製作電子書可能花費的成本，或甚至覺得電子檔複製就可以賣錢，還省了店面、倉儲、物流、人事的成本，電子書理所當然應該賣便宜一點才對。究竟以實體書五~六折的價錢來販售電子書可不可行？能不能帶動電子書購買的趨勢？消費者能不能習慣這樣的消費方式？這一切還是要等待市場來證明。

Google Edition上市的衝擊？

Google的線上書店Google Edition動作頻頻，在上市前就先宣稱在不同的平台上皆可購買、閱讀，又說一上線就會至少會有400萬本書籍可以購買。究竟，Google Edition的定價策略會是如何，又會不會影響整個電子書出版業的現有定價模式？是否會有台灣正體中文電子書可以購買，進而影響台灣電子書現有的定價模式？Inside將持續觀察。

小結

縱使全世界的出版商，都想提高電子書的售價，以增加獲利，然而，最後還是得由消費者願意買單才算數。你玩過電子書了嗎？體驗過電子書和實體書的不同了嗎？如果在將來，人人手上都有一個電子書閱讀器了，你願意花多少錢買一本電子書呢？充滿變數的定價策略和銷售模式，未來會如何發展，將由你我來決定。

(image shared from Daníel Starrason via flickr cc)

Eugene

對網路趨勢、電子書、行動網路、數位學習都相當熱衷。目前從事數位教育相關行業，有任何指教，歡迎與我聯絡eugg1201[@]gmail.com

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