執行一個行銷案，行銷人總是需考慮整體投資報酬率，預期行銷結果包括提升正面口碑、取得潛在客戶、加速購買決策…等。投入同樣的費用，在甚麼樣的行銷組合、想法與執行下，對品牌價值的加強效果，基本上就決定了品牌間的消長。

美國的超級盃足球賽，就是每年各大品牌曝光的一大盛事，短短三十秒的廣告，所需費用是數百萬美金。當然，他的曝光效果當然相當強大。因為超級盃活動明顯壓倒任何其他媒體所能帶來的曝光效益，有＂獨占＂的特性，屬於賣方市場，在ROI的計算上，只要是試場夠大的廠商（例如可口可樂），這樣的效益評估都是＂划算＂。

不過，隨著線上影音與社群媒體的興起，這樣一擲千金的行銷做法，如果背後沒有社群媒體經營的策略調整，在投報率上將日益遜色。

根據專門做線上影音收視調查的公司Visbile Measure的研究，那些超級盃2009的廣告在Youtube或其他social媒體上被瀏覽的次數，跟在超級盃期間電視廣告的曝光總數（資料來自Nielson）是一樣多的。這證實了掌握線上媒體行銷的重要性。

行銷者應在原來的傳統強勢媒體的行銷預算配置中，適當分配出比例至線上社群媒體的操作，必能達到強化的行銷結果。至於線上社群媒體的操作，Visible Measure也根據各家在超級盃的操作歸納出了一些經驗：

1. 善用事前相關炒作

超級盃前一周起，Google上關於＂超級盃廣告＂的關鍵字查詢量每天以10%~20%的速率在增加，一路到結束的隔天達到高峰。E-trade便運用了youtube, facebook, twitter，事前買好了關鍵字，於星期四開始他的廣告活動操作。

2. 創意之上，再加病毒行銷

Doritos已經做了兩年了，今年設計的活動更大 – Crash the Super Bowl，第一名可以拿到百萬美金的獎賞，他要消費者幫她設計Doritos在這屆 Super Bowl XLIV的廣告，每個廣告限制在約30秒的長度內。這活動的收件截止日是11月9日，結果他收到了4061個廣告參選，以獎金來看，應該也拍不出這個數量的廣告。

Doritos鼓勵參賽者去promote自己的作品，這樣，透過朋友，透握家人這些廣告自然地就傳播開了。

再來看瀏覽數，大致上截至目前為止，每個廣告都有1000~4000次的瀏覽，假設平均有2500次，那到目前為止這活動已經創造了千萬次的廣告瀏覽，到明年超級盃打完，我估計Doritos的廣告總瀏覽累積數可能會破五億。

3. 慎選購買關鍵字

不一定買＂熱門關鍵字＂，例如＂超級盃＂這樣的字一定很熱門，但是導來的消費者不一定是想購買你的產品的人。

4. 即時回應

善用Twitter。以台灣來說，就必須善用Plurk，即時監控追蹤行銷所帶來的正面與負面效應，並參與其中！

5. 推向成交

記得行銷的最終目的，希望能提升成交。因此整體網站、網頁上的提示或架構，在活動開始前都應改版完成，明確的將＂成交＂的流程或網址顯示出來。行銷活動成功的結束，收成的頁面便可須積極地去接收成果。

Social Media的操作，需要行銷策略、社群運作、與應用開發的相互良好配合，如需協助、教育訓練或諮詢，請聯繫我們。

Sting Tao

陶韻智。 email: stingtao at gmail.com